Audience Development 2020

Gibt es 2020 überhaupt noch Kulturpublikum, das sich ansprechen, binden und (von Besuchern zu Spendern) entwickeln lässt? In den USA sind die Verkaufszahlen von Eintrittskarten für Kultureinrichtungen (TRGArtsInside Report) in der Zeit von Januar bis August 2020 im Vergleich zum Vorjahreszeitraum um 83% gesunken. Aber an den Programmen, die digital und mit vielen Auflagen vor Publikum stattfinden konnten, nahmen auf einmal die Besucher teil, die wir uns seit Jahren zu den Veranstaltungen wünschen: Die jüngeren Generationen!

Da die Senioren, die auch in den USA traditionell einen Großteil des loyalen Publikums ausmachen, ihre Transaktionen inkl. Spenden eingeschränkt haben, werden die jüngeren Generationen, Baby Boomers, Generation X und Millennials, proportional sichtbarer. Ist das für Kulturbetriebe jetzt nicht eine Chance, sich sowohl im Service als auch inhaltlich mehr auf die jüngeren Generationen einzulassen?

Teilnehmer in Fokus-Gruppen der Wallace Foundation (Wallace Studies in Building Arts Audiences) zeigten, dass die Zielgruppen durch das bestehende Marketing von Kulturorganisationen oftmals abgeschreckt wurden und es als flach, esoterisch und wenig inspirierend empfanden. Dynamischere Grafiken und emotionale Nahaufnahmen von Ballerinas oder Chorsängern anstelle von Text, waren hier erfolgreicher.

Einen weiteren Lichtblick bei der Auswertung der TRGArts Studie gibt es: Die Analyse der Ticketverkäufe zeigt, dass die Maßnahmen, die Kulturinstitutionen in den USA bereits vor COVID-19 ergriffen, um ein weniger homogenes und ethnisch gemischteres Publikum anzusprechen kleine Erfolge verzeichnen. Der Anstieg der Verkäufe bewegt sich im Bereich von bis zu 2% für die verschiedenen Ethnien.

In den Fokus-Gruppen der Wallace Foundation wirkte der subjektiv wahrgenommene Elitismus von Kulturinstitutionen stark einschüchternd auf Kunden von außerhalb des traditionellen Besucherspektrums. Speziell trainierte Mitarbeiter im Bereich Besucherservice, die direkten Kontakt zu den Besuchern suchen, sind neben Willkommensschildern und -ansagen eine Möglichkeit, eine einladende Atmosphäre zu schaffen. Und natürlich ist es immer eine gute Idee mit Organisationen zusammenzuarbeiten, die diese Zielgruppen bereits bedienen.

Wer in Zeiten, in denen die Zukunft so ungewiss ist, Karten kauft, lässt sich anhand TRGArts Studie nachvollziehen. Welche Maßnahmen zur Umsetzung von zielgruppenspezifischer Besucherentwicklung erfolgsversprechend sind, zeigen die Studien der Wallace Foundation. Die meisten Kulturbetriebe würden die Fortsetzung des Trends eines jüngeren und gemischteren Publikums, wenn sich die Verkaufszahlen insgesamt wieder erhöhen, sehr begrüßen. Wenn man die Datenlage so betrachtet, zeigt sich, dass diese Krise viele Chancen für einen Neuanfang bietet.

Museumsbesucher 2015 - Besuchertypen im digitalen Zeitalter

Sammeln, bewahren, forschen, ausstellen, vermitteln, das sind die Kernaufgaben der Museumsarbeit. Kunsthistoriker und Museumsmanager widmen sich nicht nur dem Kategorisieren von Kunst: Seitdem das Vermitteln in der Museumsarbeit an Bedeutung gewonnen hat, geht es vermehrt auch um das Kategorisieren von Museumsbesuchern.

Das ist keine ganz neue Disziplin. Bereits 1884 teilte Henry Hugh Higgins die Besucher in Students, Observer, Loungers und Emigrants. Im Laufe der Jahre wurden die Besucher unter immer neuen Gesichtspunkten betrachtet,  nach  Besuchsmustern (Wolf und Tymitz 1978; Veron und Lavasseut 1989), Käufertypen (Falk 1982), Teilnahme (Falk 2006)  und immer wieder unterschiedlichen Lernstufen vom Laien bis zum Experten.

Wie verhält es sich mit Besuchertypen im digitalen Zeitalter? Im Netz und im Ausstellungsraum stehen den Besuchern inzwischen eine Vielzahl von technologischen Vermittlungsangeboten zur Verfügung. Liesse sich eine Internet- Nutzertypologie wie z.B. die 6 Typen von Kreativen, Kritikern, Sammlern, Mitmachern, Beobachtern und Inaktiven (Forrester) auch auf Museumsbesucher übertragen?

Sowohl in den USA als auch in Deutschland scheinen die aktuellen Angebote für Besucher primär von der Technik inspiriert zu sein. Dabei spielen Verbreitung und Vertrautheit im Umgang mit den Geräten und Applikationen eine große Rolle. Wie Besucher mit den Inhalten umgehen möchten, nämlich z.B. kreativ oder als Sammler, diese Betrachtung muss in Zukunft vermehrt bei der Entwicklung von interaktiver Technologie im musealen Netz und Ausstellungsraum berücksichtigt werden.

Jeder Besucher zählt doppelt

Für amerikanische Opern gibt es keine Subventionen. Jeder Dollar, auch wenn er vom Staat kommt,  muss eingeworben werden. Den größten Teil des Kulturbudgets machen in der Regel Privatspenden aus. Deshalb zählt jeder Besucher doppelt, als Kartenkäufer und potentieller Spender. Und für Opernhäuser sowie auch alle anderen Kulturinstitutionen es ist wichtig, eine größtmögliche Zahl von Besuchern anzuziehen.
Wenn amerikanische Kulturmanager nach Europa schauen, dann auf die vielen künstlerisch-innovativen Produktionen, die sich Dank der staatlichen Subventionen auch für ein kleines Publikum auf die Bühne bringen lassen. Unser Kulturmanagement steht dabei weniger im Mittelpunkt der Betrachtungen.

Vor diesem Hintergrund erstaunt Peter Gelbs, General Manager der  Metropolitan Opera, offene Kritik an der Hochkultur weniger. Er wies darauf hin, dass die Oper kein spartanisches Erlebnis sein dürfte und man insbesondere neuen Zuschauern eine dekonstruierte Geschichte, die von der Originalfassung abweicht, nicht zumuten könne. Als Beispiel fügte er die „Planet-der-Affen“-artige Rigoletto-Inszenierung eines deutschen Hauses sowie die Düsseldorfer Tannhäuser-Produktion, in einer Gaskammer in Szene gesetzt, an.

Dass es sich amerikanische Opernhäuser nicht leisten können, auf Besucher zu verzichten, zeigt sich aktuell am Beispiel der New York City Opera. Nach einer großen finanziellen Krise, musste eine Saison abgesagt werden. Es gab in dieser Zeit keine Besucher und dramatisch weniger Spender. Dann ging es zwei Jahre gut. Jetzt fehlen wieder Millionen, die durch Fundraising eingeworben müssen. Und das ist ein Teufelskreis: Wenn das Geld fehlt, müssen Produktionen abgesagt werden. Es kommen weniger Besucher, weniger potentielle Spender sind im Spenderpool und es kommt noch weniger Geld.

Deutsche Opernhäuser ringen um Subventionen. Vielerorts wird versucht zusätzliche Gelder durch Sponsoring und auch Fundraising einzuwerben. Künstlerische Qualität wollen wir auf keinen Fall einbußen. In den USA gibt es eine andere Realität. Es zählt die Masse. Oder, wie Peter Gelb sagt: „Oper existiert nicht im Vakuum. Während das Experimentieren wichtig ist, müssen wir die breite Unterstützung der Öffentlichkeit haben... Es ist möglich, dass ein Werk Erfolg auf mehreren Ebenen hat und sowohl dem Kenner als auch dem Neuling zusagt  - wenn das Storytelling gut ist.“

Die Museumsbesucher – Ein deutsch-amerikanischer Vergleich

Seitdem ich auch in Deutschland regelmäßig Gruppen durchs Museum führe, sind mir grundlegende Unterschiede zwischen den deutschen und den amerikanischen Besuchern aufgefallen. Auf den Punkt gebracht heißt das, die Deutschen fragen viel weniger. In den letzten zehn Jahren habe ich die unterschiedlichsten Menschen durch das Art Institute of Chicago, Frank Lloyd Wright‘s Westcott House in Springfield, OH und das Contemporary Arts Center Cincinnati geführt und jedes Mal ergaben sich angeregte Gespräche über Kunst. In Deutschland bleiben die Besucher meistens still, nicht nur in meinen Führungen, nach meiner Beobachtung auch in den Führungen in denen ich als Besucherin teilnahm. Woran mag das liegen?

Sind wir Deutschen, wenn es um Kunst geht, sehr – vielleicht zu sehr – akademisch geprägt? Warum akzeptieren wir so scheinbar leicht, was uns von studierten Persönlichkeiten vorgetragen wird – was man als Akzeptanz von Deutungshoheit und Obrigkeitstreue deuten könnte? Wir können im Vergleich mit anderen Nationen doch sonst so kritisch sein.

Haben die Amerikaner eine andere Mentalität geprägt von Demokratie, wenig Hierarchie und der selbstverständlichen Ansprache beim Vornamen? Meistern die Menschen im Land der Immigranten, bei dem man sich in der Gesprächseröffnung mit einem lockeren "How are you?" auf den kleinsten gemeinsamen Nenner einigt, den Einstieg in das Gespräch auch über Kunst im Kreise von Unbekannten einfacher?

Ich muss sagen, dass mir - im Unterschied zum Dozieren - bei Museumsführungen das möglicherweise weniger wissenschaftliche Gespräch über Kunst als Methode der Museumsführung besser zusagt. Wenn es gelingt, die Besucher zu einem Gespräch über Kunst anzuregen, sie zu animieren, ihre Gedanken in Worte zu fassen und sich aktiv mit der Kunst auseinanderzusetzen, bleibt nach meinem Eindruck mehr hängen.

Das US-Kulturbarometer

Die gemeinnützige Serviceorganisation für Künstler und Kulturinstitutionen, Americans fort the Arts, veröffentlicht jedes Jahr den sogenannten Arts Index, das US-Kulturbarometer. In dem kürzlich erschienenen Bericht wurde der Stand der Kulturindustrie anhand von 83 Kriterien für das Jahr 2010 überprüft. Analysiert werden zum Beispiel finanzielle Stabilität, ausreichende Kapazitäten, Innovation, Teilnahme und die Wettbewerbsposition in der amerikanischen Gesellschaft.

Interessanterweise folgt die Kulturbranche dem nationalen Konjunkturzyklus. Nach zwei Jahren deutlichen Abschwungs während der Großen Rezession 2008-08 geht der Trend leicht aufwärts. Die Werte liegen jedoch weiterhin deutlich unter den Benchmarks vor der Rezession. Hier sind weitere gute und schlechte Neuigkeiten, welche die US-Kulturinstitutionen unbedingt zum Handeln zwingen:

-          Zum ersten Mal seit 2003 steigen die Besucherzahlen. 32% der Erwachsenen besuchten die Darstellenden Künste (vorher 28%), 13% besuchten ein Museum (vorher 12%).

-          Die Anzahl der Kulturinstitutionen ist 2010 auf 113.000 gestiegen. Damit stieg die Anzahl in der letzten Dekade um 49% von 76.000 auf 113.000 und liegt damit über dem allgemeinen Nonprofit-Organisation Wachstum von 32% von 1,2 auf 1,6 Millionen.

-          Alarmierende 43% aller Kulturinstitutionen arbeiten mit einem operationellen Defizit und müssen am Ende des Finanzjahres Schulden machen oder in die Geldreserven greifen.

-          Die Kulturinstitutionen beweisen sich weiterhin als Wegbereiter für Kreatives. Zwischen 2005 und 2010 gab es einen 14-prozentiegen Anstieg von Auftragswerken für Oper, Theater, Film und sinfonische Werke, was zu 1.025 Premieren in 2010 allein führte.

-          Der Export von Kulturgütern (Filme, Malerei, Schmuck etc.) stieg um 12% von 56 auf 64 Milliarden USD. Die Kulturgüterimporte betragen nur 23 Milliarden USD, was zu einem satten Handelsüberschuss von 41 Milliarden USD führt.

-          24% der internationalen Besucher in den USA gehen ins Museum (2003 waren es 17%), 17% ein Theater oder ein Konzert (2003 waren es 12%).

-          Die Kulturausgaben der Verbraucher halten sich seit 2002 stetig bei 150 Milliarden (z.B. Eintritt, Musikinstrumente). Da der Konsum aber insgesamt gestiegen ist, sinkt der Anteil am Gesamtkonsum von 1,88% im Jahr 2002 auf 1,45% im Jahr 2010.

-          Arbeitsmarkt blieb für Künstler stabil. Die Zahl der selbstständigen Künstler steigt stetig.

-          Während die Kulturerziehung in Kindergärten und Schulen weiterhin sinkt, wächst die Rate von Kulturabschlüssen an den Universitäten kontinuierlich von jährlich 75.000 im Jahr 2000 auf 688.000 im Jahr 2009. Dazu tragen eine große Anzahl von Senioren, die an die Uni zurückkehren, bei.

-          Die Anzahl von Amerikanern, die aktiv an der Kultur teilnehmen bleibt relativ stabil. 19% aller Amerikaner besuchten in der letzten Dekade Kulturkurse. Die Anzahl der ehrenamtlichen Mitarbeiter sank 2010 leicht.

-          Technologische Entwicklungen führen einen Wandel in der Kulturnutzung herbei. Seit 2003 wurden über die Hälfte aller Plattenläden in den USA geschlossen. Der Download von Singles ist jedoch im gleichen Zeitraum um das Siebenfache auf mehr als eine Milliarde jährlich gestiegen. 2009 machten Digitale Formate 41% aller Musikverkäufe in den USA aus, 2008 waren es 34%, 2007 noch 25%.

-          Spendengelder einwerben bleibt eine Herausforderung. Während sich die Spenden für die Kultur auf insgesamt 13,28 Milliarden USD vergrößerten, hat sich der Anteil an den gesamten Spendenvolumen von 4,9 auf 4,5% verringert. Wäre der Anteil mit 4,9% gleich geblieben, hätte das eine weitere Milliarde für die Kultur bedeutet.