Audience Development 2020

Gibt es 2020 überhaupt noch Kulturpublikum, das sich ansprechen, binden und (von Besuchern zu Spendern) entwickeln lässt? In den USA sind die Verkaufszahlen von Eintrittskarten für Kultureinrichtungen (TRGArtsInside Report) in der Zeit von Januar bis August 2020 im Vergleich zum Vorjahreszeitraum um 83% gesunken. Aber an den Programmen, die digital und mit vielen Auflagen vor Publikum stattfinden konnten, nahmen auf einmal die Besucher teil, die wir uns seit Jahren zu den Veranstaltungen wünschen: Die jüngeren Generationen!

Da die Senioren, die auch in den USA traditionell einen Großteil des loyalen Publikums ausmachen, ihre Transaktionen inkl. Spenden eingeschränkt haben, werden die jüngeren Generationen, Baby Boomers, Generation X und Millennials, proportional sichtbarer. Ist das für Kulturbetriebe jetzt nicht eine Chance, sich sowohl im Service als auch inhaltlich mehr auf die jüngeren Generationen einzulassen?

Teilnehmer in Fokus-Gruppen der Wallace Foundation (Wallace Studies in Building Arts Audiences) zeigten, dass die Zielgruppen durch das bestehende Marketing von Kulturorganisationen oftmals abgeschreckt wurden und es als flach, esoterisch und wenig inspirierend empfanden. Dynamischere Grafiken und emotionale Nahaufnahmen von Ballerinas oder Chorsängern anstelle von Text, waren hier erfolgreicher.

Einen weiteren Lichtblick bei der Auswertung der TRGArts Studie gibt es: Die Analyse der Ticketverkäufe zeigt, dass die Maßnahmen, die Kulturinstitutionen in den USA bereits vor COVID-19 ergriffen, um ein weniger homogenes und ethnisch gemischteres Publikum anzusprechen kleine Erfolge verzeichnen. Der Anstieg der Verkäufe bewegt sich im Bereich von bis zu 2% für die verschiedenen Ethnien.

In den Fokus-Gruppen der Wallace Foundation wirkte der subjektiv wahrgenommene Elitismus von Kulturinstitutionen stark einschüchternd auf Kunden von außerhalb des traditionellen Besucherspektrums. Speziell trainierte Mitarbeiter im Bereich Besucherservice, die direkten Kontakt zu den Besuchern suchen, sind neben Willkommensschildern und -ansagen eine Möglichkeit, eine einladende Atmosphäre zu schaffen. Und natürlich ist es immer eine gute Idee mit Organisationen zusammenzuarbeiten, die diese Zielgruppen bereits bedienen.

Wer in Zeiten, in denen die Zukunft so ungewiss ist, Karten kauft, lässt sich anhand TRGArts Studie nachvollziehen. Welche Maßnahmen zur Umsetzung von zielgruppenspezifischer Besucherentwicklung erfolgsversprechend sind, zeigen die Studien der Wallace Foundation. Die meisten Kulturbetriebe würden die Fortsetzung des Trends eines jüngeren und gemischteren Publikums, wenn sich die Verkaufszahlen insgesamt wieder erhöhen, sehr begrüßen. Wenn man die Datenlage so betrachtet, zeigt sich, dass diese Krise viele Chancen für einen Neuanfang bietet.

Millenial Philanthropists

In den USA beobachtet man eine Generation junger Philanthropen, die ein neues Verständnis von Gemeinützigkeit mitbringt, das grundsätzlich von einem unternehmerischen Ansatz geprägt ist. Die sog. effektiven Altruisten nutzen Daten, um zu bestimmen, wie die Welt am effektivsten verbessert werden kann. Sie wollen wissen, wie ihr Geld verwendet wird und welche Wirkung es hat. „Wieviel Geld benötigt die Organisation, um ein Leben zu retten? Gebt es denen, die am meisten Leben retten.“  Sie bevorzugen gemeinnützige Organisationen, die sich um Ausbildung, Grundversorgung, Tiere, Umwelt und Bürgerrechte kümmern. Dieser Fokus auf Daten und Wirkung hat die Kultur aussen vor gelassen. Um effektive Altruisten als neue Spender zu gewinnen, müssen Kulturorganisationen quantifizieren, wie sie positiv auf Individuen und Allgemeinheit einwirken. Doch Kulturorganisationen fehlt es oft an Arbeitskräften um Daten zu erheben, da Programme und Konservierung Priorität haben. So aber kämpfen Kulturorganisationen darum, neue Spender anzusprechen. Hier werden drei Wege umrissen, wie sich mit Daten und Programmen effektive Altruisten einbinden lassen:

1.     Potentielle Spender früh im Leben ansprechen, so dass Kultur nicht unbekannt und fremd bleibt. Dazu sollten vielfältige Anknüpfungspunkte im Haus und im Internet zur Verfügung stehen. Information soll einfach zugänglich sein und den Besuchern sollen Möglichkeiten geboten werden, den Besuch durch freie Programme (digital und persönliche Teilnahme) zu vertiefen. Welche Geschichten verbergen sich z.B. hinter den Objekten (Storytelling)? Und wie kann das, was präsentiert wird, die Welt verbessern?

2.     Daten erheben, die sich auf die Umgebung der Kulturorganisation beziehen: Wieviel Menschen wurden erreicht, wieviel Arbeitsplätze geschaffen, welche Wirtschaft unterstützt? Wieviel Schulkinder wurden erreicht? Welches Feedback gab es? Wie verändern sich dadurch Leben?

Soziale Gerechtigkeit verfolgen: Wie können sich die Programme mit sozialen Themen auseinandersetzen? Grössere Relevanz lässt sich erlangen, in dem die Bedürfnisse der Umgebung bedient werden.

3.     Potentiellen Spendern die Möglichkeit einräumen, direkt zur Mission und den Programmen beizutragen (demokratische Philanthropie). Junge Philanthropen wollen nicht nur eine Spende machen, sie wollen direkt involviert sein. Letztlich sind Daten ein Einstiegspunkt, die rechtfertigen, dass das, was neue Spender anstreben, bei Anderen ankommt.

Dieser integrative Ansatz erfordert viel Mut und Umdenken von Kulturinstitutionen hinweg von traditionellen Hierarchien hin zu mehr Freiraum zur Einbindung von jungen Philanthropen. Aber vielleicht lässt sich das unternehmerische Denken der jungen Generation auch dahin gehend nutzen, Daten und Wirkung für die Einrichtung zu erfassen. Das Potenzial ist riesig!

Literaturtipp zu diesem Thema: William MacAskill: Gutesbesser tun. Wie wir mit effektivem Altruismus die Welt verändern können, Verlag Ullstein, 2016