Generation Z im Museum – Ansätze für eine zeitgemäße Einbindung im deutschen Kulturbetrieb

Museen und andere Kulturinstitutionen stehen vor der Aufgabe, Angebote für die Generation Z (ca. Jahrgänge 1997–2012) neu zu denken. Diese Altersgruppe ist digital sozialisiert, erwartet Mitsprache und orientiert sich stark an gesellschaftlichen Werten. Klassische Vermittlungsformate greifen daher oft zu kurz.

In den USA hat die American Alliance of Museums (AAM) auf diese Entwicklung reagiert und einen sogenannten „Gen-Z-Scorecard“-Prozess initiiert, an dem sich 205 Museen beteiligt haben. Ziel war es, bestehende Strategien zur Ansprache und Beteiligung junger Menschen systematisch zu erfassen und vergleichbar zu machen.

Die Auswertung zeigt, dass viele der teilnehmenden Häuser bereits auf neue Formen der Ansprache setzen. Dazu gehören vor allem die aktive Nutzung sozialer Netzwerke wie Instagram oder TikTok, erweiterte Öffnungszeiten etwa am Abend oder an Wochenenden sowie kostenlose Programme oder eintrittsfreie Nächte. Zudem bieten zahlreiche Museen spezielle Rollen für junge Menschen an, beispielsweise als Trainees, Praktikant:innen oder Jugendbotschafter:innen.

Auffällig ist jedoch ein zentrales Ungleichgewicht: Während formale Nachwuchs- und Ausbildungsrollen relativ verbreitet sind, gibt es deutlich seltener Strukturen, die echten Einfluss ermöglichen. Junge Menschen werden zwar eingebunden, aber nur selten in Entscheidungs- oder Gestaltungsprozesse einbezogen.

Ein positives Praxisbeispiel ist das Netzwerk Made By Us / Youth250, das Museen gezielt dabei unterstützt, junge Erwachsene nicht nur anzusprechen, sondern sie aktiv zu konsultieren und an inhaltlichen Fragen zu beteiligen.

Für Kulturmanager:innen in Deutschland lassen sich daraus mehrere wesentliche Erkenntnisse ableiten:

1. Beteiligung ernst nehmen
Es reicht nicht aus, Jugendformate ausschließlich als Vermittlungs- oder Nachwuchsarbeit zu verstehen. Entscheidend ist, junge Menschen tatsächlich mitgestalten zu lassen – etwa durch Co-Kuration, beratende Gremien oder verantwortungsvolle Rollen im digitalen Raum.

2. Neue Formate und Zugänge schaffen
Flexible Veranstaltungszeiten, informelle Abendformate, kostenfreie Angebote oder konsequent digital gedachte Inhalte senken Einstiegshürden. Die Erfahrungen aus den USA zeigen, dass solche Modelle besonders gut angenommen werden.

3. Strategien sichtbar machen und überprüfen
Die Scorecard der AAM verdeutlicht den Nutzen klarer Kriterien und Kennzahlen. Messgrößen wie der Anteil junger Mitwirkender, digitale Reichweite oder angepasste Öffnungszeiten helfen dabei, Maßnahmen nicht nur umzusetzen, sondern auch kritisch zu reflektieren und weiterzuentwickeln.

Die Generation Z erwartet von Kulturinstitutionen mehr als konsumierbare Angebote: gefragt sind Mitsprache, Anerkennung und digitale Anschlussfähigkeit. Das US-amerikanische Beispiel macht deutlich, dass eine strukturierte Strategie in Verbindung mit partizipativen Ansätzen ein tragfähiges Fundament bilden kann. Für den deutschen Kulturbetrieb bedeutet das: Jugendbeteiligung sollte nicht projektweise, sondern dauerhaft und strategisch verankert werden – mit klaren Strukturen, flexiblen Formaten und überprüfbaren Zielen.

Vertrauen als kulturelles Kapital: Zur Rolle von Museen im gesellschaftlichen Vertrauensgefüge

Die Frage nach dem Vertrauen in kulturelle Institutionen ist im internationalen Kontext derzeit von zentraler Bedeutung. Sowohl in den Vereinigten Staaten als auch in Deutschland haben sich Museen dabei als besonders vertrauenswürdige Einrichtungen erwiesen. Im Rahmen des Annual Meetings der American Alliance of Museums (AAM) im Mai 2025 wurde Vertrauen als „Superpower“ der Museen hervorgehoben und mit proaktiven Strategien unterlegt, während eine aktuelle, deutschlandweite Studie des Instituts für Museumsforschung (SPK, 2024) die hohe gesellschaftliche Vertrauenswürdigkeit deutscher Museen empirisch bestätigt.

Die SPK-Studie weist nach, dass das Vertrauen in Museen nicht nur abstrakt vorhanden ist, sondern positiv mit der Besuchshäufigkeit korreliert. Interessant ist dabei insbesondere, dass auch Nicht-Besucher*innen Museen eine hohe Vertrauenswürdigkeit zuschreiben, was auf den besonderen Status dieser Einrichtungen als „neutrale Orte“ im gesellschaftlichen Diskurs verweist. Diese Neutralitätswahrnehmung fungiert als wesentliches Fundament des Vertrauens.

Demgegenüber adressierten die Debatten auf dem AAM Annual Meeting insbesondere Herausforderungen, die sich aus gesellschaftlicher Polarisierung, Forderungen nach Restitution und Diversitätsdebatten ergeben. Vertrauen wird dort als Ressource verstanden, die aktiv gepflegt und verteidigt werden muss – eine Haltung, die in Deutschland bislang weniger präventiv-strategisch verfolgt wird.

Gerade in Zeiten gesellschaftlicher Fragmentierung erscheint das Vertrauen in Museen als demokratiestabilisierendes Element. Dieses Vertrauen darf jedoch nicht als statisch betrachtet werden. Vielmehr muss es als dynamisches Verhältnis verstanden werden, das sich im Spannungsfeld von Neutralitätsanspruch, gesellschaftlichen Erwartungen und institutioneller Praxis bewegt.

Für deutsche Kulturmanager*innen ergibt sich daraus eine klare Handlungsempfehlung: Vertrauen sollte als strategisches Handlungsfeld begriffen werden. Über die empirische Beobachtung hinaus sollten gezielte Strategien entwickelt werden, um Transparenz, Partizipation und wertebasiertes Handeln systematisch zu stärken. Es empfiehlt sich, die internationale Diskussion stärker zu rezipieren und eigene Positionierungen kritisch zu reflektieren, um Vertrauen als aktiv gestaltbares kulturelles Kapital zu sichern und auszubauen.

Neue Aspekte im Besucherverhalten

Seit über 20 Jahren führe ich Menschen durch Museen hauptsächlich in den USA und Deutschland. Noch nie habe ich so einen so großen Wandel im Besucherverhalten wie jetzt während der Pandemie erlebt. Nach Monaten in der Abgeschiedenheit, in der jeder seinen oftmals sehr spezifischen eigenen Interessen zu Hause und online nachgehen konnte, wissen die Besucher:innen scheinbar sehr viel genauer, was sie von einem Ausstellungsbesuch erwarten und artikulieren dies auch deutlich.

An Thanksgiving war ich im Art Institute in Chicago. Und da waren sie, die Instagram-Mädchen: rein in die zeitgenössische Abteilung für ein Foto mit einer Skulptur und schnell wieder raus. Zurück in Deutschland hat mich zum ersten Mal eine Rentnergruppe vor dem Ausstellungsbesuch angerufen: Bei Nolde bitte nichts Politisches! Wir wollen die Kunst genießen! Führe ich Student:innen durch dieselbe Ausstellung: Bitte unbedingt die politische Vergangenheit von Nolde erläutern, sonst hat der Künstler für uns wenig Relevanz!

Es ist kein Wunder, dass die Interessen und Ansprüche an ein Kulturerlebnis immer individueller werden. Unser digitales Leben ist durch Zielgruppen spezifische Kommunikation geprägt, für jedes Nischeninteresse gibt es eine online Community. Diese unverzögerte und individualisierte Ansprache, diese Zugehörigkeit suchen wir dann auch offline wieder. Nicht nur in der Kommunikation, auch in den Erlebnissen, die uns präsentiert werden.

Um den Spagat zwischen den verschiedenen Interessensgruppen zu schaffen ist es nicht nur nötig, vielfältige Angebote zu präsentieren, sondern vor allem sich als Institution eindeutig zu positionieren und Ziele klar zu kommunizieren. Die Spanne reicht vom Ansatz, die Besucher:innen willentlich sich selbst zu überlassen. Die Beschilderung wird auf minimale Informationen reduziert und Erläuterungen zugunsten eines von den Besucher:innen selbstbestimmten Erkenntnisgewinns weggelassen (z.B. Glenstone (Museum), Potomac, MD). Aber auch dahinter verbirgt sich eine Absicht, die nicht frei von der Sammlungsgeschichte oder der Zusammenstellung der Werke ist. Sollte der Kontext mit Blick auf Bildung, Zugang und Transparenz nicht erläutert werden? Auf der anderen Seite steht eine Didaktik, die z.B. durch geführte Besuchserlebnisse auf eine bestimmte Erkenntnis abzielt, die als die Richtige gilt. Dazwischen gibt es eine Bandbreite von Besuchserlebnissen, die sich ehrlich um die Einbindung der Besucher:innen bemühen. Tatsächlich kann alles glaubhaft in derselben Institution stattfinden, wenn es klar kommuniziert wird.

Nach meinem Eindruck kommen die Besucher:innen nicht nur wieder zu Ausstellungen, Konzerten und Aufführungen, um die Aura der Werke zu erfahren, die sich im Zeitalter der Reproduktion nicht immer gut auf den eigenen Bildschirm übersetzen lässt, sondern vor allem auch um ein soziales Erlebnis zu erfahren. Und dieses lässt sich nicht nur in einem Miteinander im Raum sondern vor allem auch über einen Diskurs, den wir als Kulturmanager:innen lebendig gestalten, erleben.

Und einen Diskurs braucht es dringend. Das erleben wir aktuell in Deutschland und ebenso in den USA. Welches Vertrauen dabei in Museen gesetzt wird, zeigt der Wunsch aus den USA, Kindertagesstätten an Museen anzugliedern, um früh Werte von partizipativer Demokratie und Kultur zu vermitteln.

Die Validierung der Demokratie der Künste: Eine Debatte zur Qualität von Künstlern und Kultur

Die Frage, wer Qualität in der Kultur beurteilen darf, ist auch in den USA keine abstrakte, intellektuelle Debatte, sondern ein Machtkampf mit emotionalen, sozialen und finanziellen Konsequenzen für die Beteiligten, die sich für die Arbeit in der Hoch- oder Subkultur entscheiden. Die Kriterien für Exzellenz in der Kunst unterliegen seit langem der Deutungshoheit von Experten, die meist herablassend auf die Subkultur, sog. community-based projects und programs for social change, blicken. Diese Experten verteidigen ein ”Kunst um ihrer selbst willen"-Paradigma. Allerdings verliert diese Definition die Verbindung mit der überwiegenden Mehrheit der Menschen, die auf dem Land leben und reflektiert auch nicht das breite Spektrum von Künsten, die hier geschaffen werden sowie die vielfältigen Gründe, warum die Menschen Kunst schaffen. Unter dem Titel Aesthetic Perspectives wurden von Künstlern, Kultur-Lobbyisten und Förderern 11 Exzellenz-Attribute entwickelt, die die Qualität von Kunst und Kultur für den sozialen und gesellschaftlichen Wandel beurteilen: Störfaktor, Engagement, kommunale Bedeutung, kulturelle Integrität, Risikobereitschaft, emotionales Erlebnis, Sinneserfahrung, Aufgeschlossenheit, Kohärenz, Einfallsreichtum und Nachhaltigkeit. Diese Attribute sollen Künstlern und Öffentlichkeit eine neue Wahrnehmung von Kunst jenseits der etablierten Kriterien ermöglichen. Ausserhalb des Aktions- und Ausstellungsraums sind diese Attribute hilfreich, wenn es z.B. auch um öffentliche Kommunikation, das Erstellen und Bewerten von Förderanträgen sowie um die Relevanz der Kunst für die gesamte Gesellschaft geht.

Das US-Kulturbarometer

Die gemeinnützige Serviceorganisation für Künstler und Kulturinstitutionen, Americans fort the Arts, veröffentlicht jedes Jahr den sogenannten Arts Index, das US-Kulturbarometer. In dem kürzlich erschienenen Bericht wurde der Stand der Kulturindustrie anhand von 83 Kriterien für das Jahr 2010 überprüft. Analysiert werden zum Beispiel finanzielle Stabilität, ausreichende Kapazitäten, Innovation, Teilnahme und die Wettbewerbsposition in der amerikanischen Gesellschaft.

Interessanterweise folgt die Kulturbranche dem nationalen Konjunkturzyklus. Nach zwei Jahren deutlichen Abschwungs während der Großen Rezession 2008-08 geht der Trend leicht aufwärts. Die Werte liegen jedoch weiterhin deutlich unter den Benchmarks vor der Rezession. Hier sind weitere gute und schlechte Neuigkeiten, welche die US-Kulturinstitutionen unbedingt zum Handeln zwingen:

-          Zum ersten Mal seit 2003 steigen die Besucherzahlen. 32% der Erwachsenen besuchten die Darstellenden Künste (vorher 28%), 13% besuchten ein Museum (vorher 12%).

-          Die Anzahl der Kulturinstitutionen ist 2010 auf 113.000 gestiegen. Damit stieg die Anzahl in der letzten Dekade um 49% von 76.000 auf 113.000 und liegt damit über dem allgemeinen Nonprofit-Organisation Wachstum von 32% von 1,2 auf 1,6 Millionen.

-          Alarmierende 43% aller Kulturinstitutionen arbeiten mit einem operationellen Defizit und müssen am Ende des Finanzjahres Schulden machen oder in die Geldreserven greifen.

-          Die Kulturinstitutionen beweisen sich weiterhin als Wegbereiter für Kreatives. Zwischen 2005 und 2010 gab es einen 14-prozentiegen Anstieg von Auftragswerken für Oper, Theater, Film und sinfonische Werke, was zu 1.025 Premieren in 2010 allein führte.

-          Der Export von Kulturgütern (Filme, Malerei, Schmuck etc.) stieg um 12% von 56 auf 64 Milliarden USD. Die Kulturgüterimporte betragen nur 23 Milliarden USD, was zu einem satten Handelsüberschuss von 41 Milliarden USD führt.

-          24% der internationalen Besucher in den USA gehen ins Museum (2003 waren es 17%), 17% ein Theater oder ein Konzert (2003 waren es 12%).

-          Die Kulturausgaben der Verbraucher halten sich seit 2002 stetig bei 150 Milliarden (z.B. Eintritt, Musikinstrumente). Da der Konsum aber insgesamt gestiegen ist, sinkt der Anteil am Gesamtkonsum von 1,88% im Jahr 2002 auf 1,45% im Jahr 2010.

-          Arbeitsmarkt blieb für Künstler stabil. Die Zahl der selbstständigen Künstler steigt stetig.

-          Während die Kulturerziehung in Kindergärten und Schulen weiterhin sinkt, wächst die Rate von Kulturabschlüssen an den Universitäten kontinuierlich von jährlich 75.000 im Jahr 2000 auf 688.000 im Jahr 2009. Dazu tragen eine große Anzahl von Senioren, die an die Uni zurückkehren, bei.

-          Die Anzahl von Amerikanern, die aktiv an der Kultur teilnehmen bleibt relativ stabil. 19% aller Amerikaner besuchten in der letzten Dekade Kulturkurse. Die Anzahl der ehrenamtlichen Mitarbeiter sank 2010 leicht.

-          Technologische Entwicklungen führen einen Wandel in der Kulturnutzung herbei. Seit 2003 wurden über die Hälfte aller Plattenläden in den USA geschlossen. Der Download von Singles ist jedoch im gleichen Zeitraum um das Siebenfache auf mehr als eine Milliarde jährlich gestiegen. 2009 machten Digitale Formate 41% aller Musikverkäufe in den USA aus, 2008 waren es 34%, 2007 noch 25%.

-          Spendengelder einwerben bleibt eine Herausforderung. Während sich die Spenden für die Kultur auf insgesamt 13,28 Milliarden USD vergrößerten, hat sich der Anteil an den gesamten Spendenvolumen von 4,9 auf 4,5% verringert. Wäre der Anteil mit 4,9% gleich geblieben, hätte das eine weitere Milliarde für die Kultur bedeutet.