Alltagshelden - Mütter als Zielgruppe des Kulturbetriebs

Mütter managen mehrheitlich den Haushalt und den Familienalltag, das ist nicht nur in den USA sondern in den meisten Ländern der Welt so. Sie sind Multiplikatoren, weil ihre Kaufentscheidungen die gesamte Familie beeinflussen. Da sich die Rolle der Frau weltweit wandelt, nehmen immer mehr Mütter Einfluss in Politik und Wirtschaft. Das macht sie als Zielgruppe für Marketingmaßnahmen umso interessanter.
Mütter sind auch als Kulturzielgruppe von großer Bedeutung insbesondere wenn es um Kinder- und Familienprogramme geht. Im Unterschied zu anderen wichtigen Zielgruppen für Kulturinstitutionen in den USA wie z.B. Senioren, die GLBT Community, Studenten oder Kulturtouristen sind Mütter die am wenigsten homogene Gruppe. Sie gehören verschiedenen Generationen an und pflegen die unterschiedlichsten Lebensstile. Wie kann man also am besten mit Ihnen kommunizieren? Und was sind die Faktoren, die Mütter motivieren?
Nach meiner Erfahrung im Kulturmarketing sind Mütter besonders preisbewusst und online aktiv. Letzteres bestätigen tausende Kampagnen, die Mütter als eine der 5 meistgefragtesten Zielgruppen im Internet identifizieren. Ganz klar verkaufen sich Karten für Familien- und Kinderprogramme über Daily Deal Sites (Groupon, Living Social etc.) ganz besonders gut.
Die US-Firma Mashable (Social Media und Technologie News) hat 7 Tipps zusammengestellt, mit welchen Themen und welcher Art von Kommunikation man Mütter erreicht. Familie, Sentimentalität aber auch Humor und Mütter als Alltagshelden kommen gut an. Und wenn’s um Kommunikation geht, je kürzer desto besser: Keep It Short and Simple – KISS.
Kennen Sie eine Marketingkampagne aus dem Kulturbereich, die speziell auf Mütter abgestimmt ist? Ich würde mich freuen, von Ihnen zu hören!

Marketing For The Arts Core Audience

When I worked at the Art Institute of Chicago I surveyed visitors about how they heard about the exhibition. Across exhibitions the number one answer was “I heard about the exhibition from family and/or friends.” I got the same response when I surveyed visitors about permanent and temporary exhibitions at Frank Lloyd Wright’s Westcott House and across the ocean at the Deutsches Architekturmuseum in Frankfurt, Germany.

Rarely marketing research yields such clear results. So how do you act on it?

Ask your visitors "How likely is it that you would recommend this exhibition/museum to a friend or colleague?" As a result the Net Promoter Scores is usually very high in the arts world. Our customers believe that as arts organizations we act on our promises made in the mission statement. They believe we contribute to make the world a better place. And we work really hard for that so let your visitors be your ambassadors and help you tell the story.

We have the most captive audience while they are at the exhibition site. The more time passes after their visit, the wider the distance physically and mentally, the harder it gets to have them act on the recommendation. We all try to prompt private conversation in that direction through social media or send incentives after the visit.

Here is one genius example of how to make most out of it and act fast. In the final room of the exhibition this museum installed a room for reflection with press clippings, a lounge area to browse the exhibition catalogue, artwork from students who created artwork inspired by the themes of the exhibition and a stand where you can send a picture postcard from the exhibition. Yes, snail mail. The postage is sponsored by a private post company with no ZIP code limitations. Attached to the postcard is a coupon which the recipient can exchange for a small gift at the ticket counter when visiting the exhibition. What a great way to make visitors help spread the word.

A minus from my gen x point of view was that throughout the exhibition there was no call to share your thoughts or pictures via social media. I would have loved to check in with my mobile device and get a surprise reward. But I guess with the core audience being German seniors, snail mail works just fine.

The exhibition is still running but I will ask if they share any numbers, postcards sent, return rates and ROI after the exhibition closed. To be continued...

Die heiße Phase. Das Weihnachtsgeschäft, Teil 2

Das Weihnachtsgeschäft ist in vollem Gange. Das bedeutet unzählige Nussknacker Aufführungen, Rummel im Museumsshop und Weihnachtskonzerte, allen voran Der Messias. Ja, richtig gelesen. Händels Messiah wird in den USA zu Weihnachten und kaum zu Ostern auf die Bühne gebracht. Beliebt sind Aufführungen mit Halleluja Chor zum Mitsingen. Was für ein Spektakel!

Hinter den Kulissen geht’s vor allem im Development Department, der Fundraising Abteilung rund. Im Durschnitt spenden US-Amerikaner 2-3% ihres Netto-Einkommens für gemeinnützige Zwecke. Kirchen und Universitäten bekommen am meisten aber auch für die Kultur fällt Einiges ab. Das Ende des Wirtschaftsjahres, das Weihnachtsfest, Hanukkah und Kwanzaa fallen am Kalenderjahresende zusammen und bieten vielfältige Möglichkeiten, jetzt nach Spenden zu fragen. Das wird natürlich von langer Hand vorbereitet und so gehen jetzt täglich Mailings raus. Das Telefon steht nicht still und am Rande von Veranstaltungen und Weihnachtslunches wird noch die ein oder andere Spende verbucht. Trotz E-Mail und Social Media ist persönlicher Kontakt wichtig. Wie heisst es doch so schön? People give to people.

Dezember ist der spendenintensivste Monat im Jahr. Wer sich die Chance nicht entgehen lassen möchte, vor dem Jahresende noch eine kleine E-Mail-Spendenkampagne auf den Weg zu bringen, sollte den E-Newsletter der Chronicle of Philanthropy abonnieren, der Wochentags versandt wird. Dort werden wochentags Fundraising Tipps und News versandt. Vielleicht haben Sie sogar noch Zeit, in dieses kostenlose Podcast zum Thema "Last Minute Tips for Year End Fund Raising" rein zu hören. Für Fragen rund ums Thema Fundraising stehe ich natürlich gerne zur Verfügung. Gutes Gelingen!

Die heiße Phase. Das Weihnachtsgeschäft, Teil 1

Die heiße Phase auch für Kultureinrichtungen und Nonprofits in den USA beginnt am Tag nach Thanksgiving, am letzten Freitag im November. Vorher sieht man in den USA kaum Weihnachtsartikel und auch keine Weihnachtsdekorationen. Erst konzentriert sich alles auf das größte Fest Thanksgiving und an den Flughäfen und auf den Highways ist die Hölle los. Am folgenden Tag aber, dem sogenannten Black Friday, geht der Verkaufsrummel ganz früh morgens los. Die ganz Harten übernachten vor den Geschäften, die mit neuen Produkten und Discounts bis zu 70% locken. Die Mehrheit der Geschäfte, Einzelhändler sowie Ketten, schreiben an diesem Tag zum ersten Mal im Jahr schwarze Geschäftszahlen, daher der Name Black Friday. Nicht selten macht das Weihnachtsgeschäft 2/3 des Jahresumsatzes aus. Auf den Black Friday folgt nach dem Wochenende der Cyber Monday. Dann beginnt das große Internetshopping. Jahr für Jahr werden am relativ neuen Cyber Monday noch neue Verkaufsrekorde aufgestellt.

Was bedeutet das für Kultureinrichtungen und Nonprofits? Nach meiner Erfahrung ist der Black Friday auch der umsatzstärkste Tag in vielen Museumsshops. Und nicht nur im Shop tobt der Bär, auch die Ausstellungsräume sind gerammelt voll. Denn wo sonst soll man mit den lieben Verwandten hin? Wenn man sich die Weihnachtskataloge der großen Museen anschaut z.B. des Metropolitan Museums und des Art Institutes of Chicago, kann man erahnen, dass dies tatsächlich ein Millionengeschäft ist. Es lohnt sich ein Blick auf die professional gestalteten Internetseiten der oben genannten Museumsshops. Ich finde es interessant zu sehen, wie viele Artikel von der eigenen Sammlung inspiriert sind. Außerdem ist der Einkaufsprozess interessant. Keine Kultureinrichtung kann sich ein online Verkaufssystem so einfach wie Amazon oder so intelligent wie Shopycat leisten. Wie stellen sich die Marke dar? Wie einfach ist die Bedienung? Gibt es individuelle Empfehlungen? Ein Besuch lohnt sich!

Dear Santa! An Arts Administrator's Wishlist

1. Dear Santa, please give me a program just like Walmart's Shopycat which scans the audiences social media likes and gives them concert and recording suggestions.

2. Dear Santa, please send me Alexander Wang and John Bock to design items for the Museum Store.

3. Dear Santa, give me the plushest and most comfortable seats for the auditorium.

Do you work in the creative industries? What are your wishes for your organization?

Internetseiten bewertet. Das Ranking der US Orchester

Immer auf der Suche nach neuen Ideen für die Orchester Webseite? Gerade ist das jährliche Ranking der US Orchester Websites erschienen. Kulturberater Drew McManus macht sich jedes Jahr die Arbeit, die Internetseiten der 71 professionellen Orchester zu analysieren und bewerten. Hierbei steht nicht das Design oder der künstlerische Inhalt im Vordergrund sondern die nutzerfreundliche Anwendung: Lassen sich die Tickets direkt auf der Homepage kaufen? Wie einfach ist es, eine Online Spende zu machen? Gibt es eine Suchfunktion? Sind die Social Media buttons sinnvoll integriert? Wie detailliert sind die Konzertinformationen im Kalender?
Zum ersten Mal rückt dieses Jahr das Atlanta Orchestra auf Platz eins, welcher seit Einführung des Tests immer entweder vom Chicago Orchestra oder vom Nashville Orchestra (jetzt Platz 2 und 3) belegt wurde. Dass eine gute Internetseite kein riesiges Budget verschlingen muss, beweisen die Internetseiten des Los Angelos Chamber Orchestra (Platz 7) und des Dayton Philharmonic (Platz 9). Beide sind sogenannte ROPA Ensembles (Regional Orchestras Players Association), die Musikern keine Vollanstellung bieten und mit vergleichbar kleinem Budget arbeiten.
Wie in allen anderen Bereichen der Orchesterarbeit lassen sich auch in der Internetseitengestaltung Trends beobachten. War vor 5 Jahren der Button für Internetspenden das neueste unverzichtbare Muss, so war es vor 2 Jahren der Social Media share Button und dieses Jahr die Internetseite für mobile Geräte. Hier ist die Liste der Kriterien. Im Wesentlichen sind die Kriterien auf andere Kultursparten übertragbar. Also, schauen Sie mal rein und vergleichen Sie, wo Ihre Institution wohl stehen könnte.

Neurowissenschaft für Kulturmanager

Ich bin ein groβer Freund von digitalen Medien, insbesondere Social Media, ganz klar. Zielgruppen spezifisch eingesetzt tauchen diese Marketinginstrumente in jedem meiner Marketingpläne auf. Aber durch digitale Medien erreichen wir eben nicht alle Zielgruppen, insbesondere nicht die älteren Generationen, die vielerorts unser Kernpublikum sind. Es wird Sie deshalb nicht überraschen, dass in meiner Marketingpraxis die gute alte Postkarte (Direct Mail) das effektivste Kommunikationsmittel mit dem höchsten ROI ist. Und das gilt nicht nur für Mailings zu dem bestehenden Publikum sondern auch für Adresslisten, die ich regelmäβig einkaufe, um neues Publikum anzusprechen.
Eine Marketingstudie aus dem Bereich Neurowissenschaften belegt, dass Direct Mail im Vergleich zu digitalen Medien tiefere und länger anhaltende Eindrücke hinterlässt: Direct Mail erzeugt mehr und tiefere emotionale Verarbeitung der Nachricht; Das Gehirn nimmt das haptische Erlebnis als realer wahr; Die Bereiche des Gehirns, die mit der Introspektion verbunden sind, werden durch Direct Mail stärker aktiviert.

Nachricht und Graphik medienspezifisch zu gestalten, ist eine Wissenschaft für sich. Farben, Textlänge, Papier und Bilder spielen bei Druckerzeugnissen eine ganz andere Rolle als bei z.B. einem online Werbebanner, das auf dem Bildschirm erscheint und Nachricht und Bild in verkürzter Form transportieren muss. Um den Bogen zu digitalen Medien zu schlagen und Direct Mail auch für die junge Generation interessant zu gestalten, füge ich dem traditionellen Text gerne QR codes hinzu. Diese können Sie mit einem Video vom angekündigten Künstler verlinken und schon gibt es einen interaktiven, virtuellen Mehrwert, über die Nachricht auf dem Papier hinaus.