Die unverbindliche Eintrittspreisempfehlung – Pay What You Want

Das Metropolitan Museum of Art in New York City musste sich gegen zwei Klagen wehren, die behaupteten, dass der erhobene Eintrittspreis von maximal $25 unrechtmäßig sei. Dabei ging es nicht um die Höhe des Eintrittspreises, der sicherlich in der Königsklasse der Eintrittspreise für ein amerikanisches Museum liegt. Vielmehr dürfe laut Anklage gar kein Eintrittspreis erhoben werden, da das Museum 1876 mit staatlicher Hilfe aufgebaut wurde und seitdem mehrere Vereinbarungen getroffen wurden, an bestimmten Tagen Besuchern freien Eintritt zu gewähren. Beide Klagen wurden abgewiesen.

Das Museum kann weiterhin nach Belieben freien Eintritt gewähren und/oder ein Eintrittsgeld verlangen. Der Eintrittspreis von $25 klingt viel, man bedenke aber, dass es sich hierbei um eine Empfehlung handelt. Nachgewiesenermaßen sind bei Marketing-Maßnahmen wie „Pay What You Want“, bei denen der Kunde den Preis für ein Produkt oder eine Dienstleistung selbst bestimmt, Preisempfehlungen von großem Vorteil für den Verkäufer. Ohne Preisempfehlung lassen die Kunden oftmals tatsächlich nur wenige Cent da. Darüber hinaus sind einige Kunden verunsichert, wenn dem Produkt kein monetärer Wert zugeschrieben ist. Einige wenden sich dadurch sogar vom Kauf ab, bei anderen sinkt die Achtung für das Produkt, da es ja fast umsonst ist (Gneezy,Gneezy, Nelson, 2012). Ein großer Vorteil für das Metropolitan Museum of Art und andere Kulturinstitutionen liegt in der Gemeinnützigkeit. Ist die Pay What You Want –Aktion mit einem gemeinnützigen Zweck verbunden, sind die Kunden bereit, deutlich mehr für ein Produkt oder eine Dienstleistung mit Preisempfehlung zu zahlen.

Der unternehmerische Kulturbetrieb

Autorin SOR, Erschienen im Newsletter "Kultur - Management - Politik", Raabe Verlag, März 2011

Die Mehrzahl der Kulturinstitutionen in den USA werden als privatwirtschaftliche Unternehmen (charitable corporations, Non-profit Organisationen) unter dem geltenden Gesellschaftsrecht der jeweiligen Bundesstaaten gegründet. Der Begriff Non-profit bezieht sich auf einen Geschäftsbetrieb, in dem die Eigentümer per Gesetz nicht an den Gewinnen beteiligt werden. Non-profit ist nicht gleichbedeutend mit der Absicht, keinen Gewinn zu erzielen. Im Gegenteil, den unternehmerischen Aktivitäten von gemeinnützigen Institutionen sind kaum Grenzen gesetzt. Im Unterschied zu For-profit Unternehmen können die Gewinne nur nicht an die Gesellschafter, sondern ausschliesslich zur Ausführung des gemeinnützigen Zwecks verwendet werden. Die Liste der kommerziellen Aktivitäten von US-Kulturorganisationen ist lang: Museumsshops, Cafés, Restaurants, Reisen, Versicherungen, Vermietung, Verkauf von gebrauchten Autos, Bingo und Auktionen sind nur einige Beispiele. Während in Deutschland der Staat das beisteuert, was Kartenverkauf, Spenden und Sponsoring nicht abdecken können, sichern kommerzielle Aktivitäten oftmals das Überleben von US-Kulturorganisationen. Zum Vergleich: In den letzten 20 Jahren ist die staatliche Foerderung z.B. von Museen im Durchschnitt von 40% auf 20% des Gesamtbudgets gesunken. Die wichtigste staatliche Unterstützung für US-Kulturorganisationen ist die Befreiung von der Einkommens- und Grundstückssteuer. Non-profit ist ein Steuerstatus, kein Geschäftsmodell. Es ist Kulturorganisationen möglich, For-profit Unternehmen unter der Non-profit Dachorganisation zu gründen. Dort werden kommerzielle Tätigkeiten durchgeführt, die nicht dem gemeinnützigen Zweck entsprechen. Die Erträge daraus, sind nicht steuerbefreit und müssen für den Non-profit Zweck verwendet werden. Die Gemeinnützigkeit einer Organisation gerät erst dann in Gefahr, wenn mehr als 50% der Erträge aus For-profit Geschäften stammen. Interessanterweise stellt kaum einer in den USA den Steuerstatus von Kulturorganisationen aufgrund deren wachsenden kommerziellen Tätigkeiten in Frage. Eine Diskussion ergab sich im letzten Wahljahr, als in einigen Staaten Besucherzahlen diskutiert wurden. Im Durschnitt nehmen nur 6% der Bevölkerung an live Sinfoniekonzerten teil, Tendenz sinkend. Rechtfertigt das den Status der Gemeinnützigkeit und die damit einhergehenden Steuerbefreiungen für Orchester?