Sponsoring Update: Die wachsende Bedeutung von Datenanalyse im Sponsoring-Geschäft

Sponsoring ist ein Geschäft auf Gegenseitigkeit. In der Regel erhält die Kulturinstitution Geld und der Sponsor einen Imagetransfer und eine angemessene Sichtbarkeit vor dem Kulturpublikum. Kulturprojekte stehen dabei  in Konkurrenz mit den Medien, denn das Geld für das Sponsoring stammt aus dem Marketingetat der Unternehmen und könnte jederzeit auch für eine klassische Werbekampagne ausgegeben werden. Aura, Imagetransfer und Kulturglanz sind schwer zu messen, deshalb sind amerikanische Kulturinstitutionen bemüht, den Marktwert jeder einzelnen Gegenleistung von Karten über Empfänge bis Bannerwerbung mit Hilfe von Agenturen in Dollar und Cent zu beziffern. Aber das genügt den Sponsoren nicht mehr. Bisher war es üblich, einem potentiellen Sponsor mitteilen zu können, dass z.B. 14% der Kulturkunden genau diese Automarke fuhren und 35% der Kunden in den nächsen 18 Monaten ein Auto kaufen wollen. Aber Daten und die Möglichkeit darauf zuzugreifen und sie zu analysieren haben einen starken Einfluss auf das Sponsoring: von der Evaluation zur Auswahl, Aktivierung und Messbarkeit der Partnerschaften. Sponsoren wollen heute hören, dass individuell identifiziert werden kann, welche Kunden sich zur Zeit nach einem neuen Auto umsehen, welche Marke und welches Model sie aktuell fahren, welches Autohaus am nächsten zu ihrer Heimatadresse gelegen ist und welche Medien-Plattformen am effektivsten sind, um sie zu einer Probefahrt einzuladen. Denn mit einer funktionierenden Kundendatei und Datenanalyse-Programmen ist dies alles möglich. Zukünftig müssen sich Kulturinstitutionen fragen lassen, ob sie eine datengesteuerte Organisation mit Informationen sind, die verknüpft und zugänglich sind. Und ob die Organisation in der Lage und bereit ist, Dateneinblicke zu analysieren und zu teilen, so dass der Wert der Sponsoring-Investition gesteigert werden kann.

Umgekehrt kann der Datenaustausch mit Sponsoren auch interessant für die Kulturinstitution sein. Aus meiner eigenen Kulturmanagement-Praxis kann ich berichten, dass der Kundendatenabgleich des Cincinnati Symphony Orchesters mit einer grossen amerikanischen Supermarktkette Aufschluss über das Kaufverhalten vom Publikum gab. So kauft der gemeinsame Kundenkreis weniger preisbewusst (überrascht nicht, denn Kultur ist eine Luxus-Gut) und kauft besonders viele frische Lebensmittel ein. Mit dieser Information wurde das Gastronomie-Angebot in der Konzerthalle überarbeitet.

Big Data und die Kulturbetriebe

Big Data ist eines der Trendworte nicht nur in der Kulturbranche, an dessen Auswertung und Anwendung auch dieses Jahr weiterhin gefeilt wird. Unter Big Data versteht man extrem große Datenmengen, die rechnerisch analysiert werden können, um Muster, Trends und Verbindungen aufzuzeigen, nicht nur im industriellen Bereich sondern auch in Bezug auf das menschliche Verhalten und seine Wechselwirkungen. Im Kulturbereich findet Big Data vor allem in der Analyse des Ticketverkaufs Anwendung. Grundlage für die Analyse der Daten sind eine digitale Kundendatenbank und eine Customer Relationship Management Strategie zur Anwendung der Ergebnisse. Erfasst wird z.B. wer, wann, wie, was kauft und ob das Ticket auch eingelöst wird. Je mehr Transaktionen erfasst werden, desto besser lassen sich Trends ablesen und in Bezug auf individuelle Kundendaten Empfehlungen aussprechen. Das klingt nicht nur aufwendig, so ist es in den meisten Fällen auch. Priorität haben in der Regel jene Informationen, die zu mehr Absatz, also Ticketverkäufen führen. Betrachtet man aber den gesamten Kundenlebenswert sollten Fundraising Informationen genauso ausgewertet werden. Big Data im Kulturbetrieb muss aber nicht ausschliesslich absatz- oder spendenorientiert verwendet werden. Aus dem Kaufverhalten der Kunden lassen sich ebenso Daten zur Optimierung des Besuchserlebnisses ablesen, die wiederum Einfluss auf interne Prozesse haben können. Darüber hinaus können sowohl große als auch individuelle Datensätze interpretiert werden, um die Mission einer Organisation mit Hilfe des Storytellings besser zu vermitteln. Nicht jede Kulturinstitution verfügt über Zigtausende gespeicherte Transaktionen, aber jede Institution hat genügend Daten, um dem Kunden individueller zu begegnen.

Museumstrends 2014

Das dominierende Thema des Jahres 2013 im Museumsmanagement war Technologie und die Fragestellung, wie die neuesten Geräte und Anwendungen sinnvoll in den Museumsbesuch integriert werden können. Dieses Thema scheint sich auch im Jahr 2014 fortzusetzen. Elizabeth Merritt vom Center for the Future of Museums identifizierte folgende aktuelle Trends, die ich hier kurz kommentiere:

Synästhesie
Dabei handelt es sich sowohl um Technologien, die das Erfassen und Teilen der fünf Sinne ermöglichen, als auch um die Integration von multisensorischen Elementen in das traditionelle Museumserlebnis.

Big Data
Das Sammeln und Auswerten von digitalen Kundendaten wird nicht nur im Marketing genutzt. Es kann auch ein Steuerungsinstrument sein, den Betrieb sowie Wirkung und Nutzen des Museums zu optimieren.

Privatsphäre
Gleichzeitig findet eine für die USA neue Sensibilisierung im Umgang mit Daten statt. Erst kürzlich wurde ein $100 Mio. Projekt (inBloom) eingestellt, weil das Speichern von Schülerdaten nicht mehr auf die Unterstützung der Eltern traf.
Sharing Economy

Sharing Econcomy
Carsharing ist auch in Deutschland ganz groß. In den USA hat sich der Trend des kollaborativen Verbrauchs von Ressourcen auch auf andere Industrien wie das Mieten von Privatunterkünften oder Dogsitting ausgeweitet. Ob dieser Wirtschaftstrend auch für Museen eine Rolle spielt, wird sich im Laufe des Jahres zeigen.

Roboter
Roboter als Konservatoren, Schülerausflug-Begleiter oder Dolmetscher:  das alles gibt es schon in amerikanischen Museen. Dieser Trend bleibt bestehen, denn regelmäßig gibt es Berichte über den innovativen Einsatz weiterer Roboter im Museum.

For Profit For Good
Ein neue Generation junger Unternehmer verbindet Geschäft mit Gemeinnützigkeit. Der Trend ist noch nicht im Museumsbereich angekommen, aber ein For Profit Museumsbetrieb, der wie herkömmliche Museen gemeinnützige Ziele verfolgt, könnte wegweisend sein.