Freitag, 10. Oktober 2014

Mitgliedschaften für eine neue Generation: Was junge Menschen motiviert

Die Millennials (18-32 Jahre) heisst es, kennen keine Verbindlichkeiten: Sie sind zu jung für´s Abo, zu unverbindlich für Mitgliedschaften. Ihnen eilt der Ruf voraus, ausschliesslich auf sich selbst konzentriert zu sein. Das TIME Magazine betitelte sie als die "me me me"- Generation, egozentrisch und, nach eigener Auffassung, zu allem berechtigt.

Doch einem Bericht der Firma Blachbaud zu Folge gehören 60% dieser Generation in den USA zu den Spendern. Und da Mitgliedschaften oftmals die erste langfristige Bindung an eine gemeinnützige Organisation sind und häufig die Grundlage sind, auf der auch eine Spender-Beziehung aufgebaut werden kann, ist es wichtig, die Motivation der jungen Generation zu kennen.

Die Vorteile traditioneller Mitgliedschaften bestehen meist aus freiem Eintritt, Markenartikeln als Geschenk, kostenlosem Parken, Namensnennungen und Einladungen zu Sonderveranstaltungen. Diese extrinsischen Vorteile spielen interessanterweise bei den Millenials keine große Rolle. Vielmehr wird die junge Generation durch intrinsische Vorteile oder Belohnungen motiviert. Millennials wollen die Welt wirklich zu einem besseren Ort machen. Missions-orientierte Kommunikation hilft in diesem Zusammenhang, die dahingehenden Bemühungen der Non-Profits zu verdeutlichen. Solange die herkömmlichen Mitgliedschaften für die älteren Generationen (Generation X, Baby Boomers und Matures) funktionieren, sollten diese den entsprechenden Zielgruppen aber unbedingt weiter angeboten werden. Nur für die jüngere Generation müssen dann andere Angebote entwickelt und kommuniziert werden. Einstiegsmöglichkeit für langfristige Bindungen ist auch das Ehrenamt, an dem die Generation Y sehr interessiert ist. Allerdings suchen die jungen Leute nach anderen Aufgaben als die Generationen vor ihnen. Sie sind weniger an Arbeit in Gremien interessiert als vielmehr daran, an der Seite der Angestellten zu arbeiten, Analysen anzufertigen und Empfehlungen auszusprechen, Aufgaben also, die sofortige Wirkung zeigen.

Die Millennials sind nicht nur schon heute Kunden (Besucher, Mitglieder und Spender), sie sind zahlenmäßig auch die größte Generation in der Geschichte der Menschheit.

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