Sonntag, 10. Mai 2009

Kulturmarketing in Zeiten der Rezession

Erschienen im Newsletter "Kultur - Management - Politik", Raabe Verlag, Februar 2009
Die Wirtschaft der USA steckt tief in der Rezession und Kulturinstitutionen sind nicht nur direkt in den drei dominierenden Einnahmebereichen durch größere Zurückhaltung der Besucher bei Ausgaben, deutlich geringere Erträge aus Stiftungskapital und weniger Spenden betroffen, sondern auch durch den Ausfall von Ehrenamtlichen Mitarbeitern, die durch Corporate Volunteering Programme von Firmen unterstützt wurden.
Der in Zeiten der Rezession propagierte Rückzug auf Kernkompetenzen bedingt auch für Kulturinstitutionen den Fokus auf Kommunikation mit Kernzielgruppen: Abonnenten, regelmässige Besucher, langjährige Spender und Sponsoren. Dies kann durchaus als Chance verstanden werden. Werbeplätze und –zeiten sind so günstig wie seit Jahren nicht mehr, insbesondere nachdem Werbepreise im Herbst zunächst durch die Präsidentschaftskampagnen und dann durch das Weihnachtsgeschäft vielerorts in unbekannte Höhen gestiegen waren. Präsident Obama’s beispielhafte Medienkampagne trieb Werbepreise derart in die Höhe, dass selbst grosse Konzerne dazu veranlasst waren, Werbekampagnen zu verzögern. Im neuen Jahr stellt sich die Situation ganz anders dar und Werbeflächen bleiben vielerorts leer. Jetzt bietet sich die Gelegenheit günstig zu kaufen und neue Kommunikationsmittel und –wege zu testen. Im Idealfall haben diese neuen Ansätze beim nächsten Konjunkturaufschwung die Testphase durchlaufen und können so im Rahmen eines optimierten Marketingprozesses voll eingesetzt und genutzt werden.
Kulturprodukte haben in dieser Zeit gegenüber anderen Artikeln einen grossen Vorteil. Konsumenten kaufen in Zeiten der Rezession Produkte, von denen sie sich einen nachhaltigen Wert versprechen, der über den unmittelbaren Konsum hinaus geht. Und das ist ein Wert, welcher der allgemeinen Auffassung nach Kulturprodukten inhärent ist. Wer es versteht, dies erfolgreich zu kommunizieren, wird in der Lage sein, den negativen Einfluss von zurückgehenden Besucherzahlen und Spenden deutlich zu verringern und sich darüber hinaus für den in der Zukunft erhofften Konjukturaufschwung gut zu positionieren.

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