Fundraising Trend 2016

Das Jahr neigt sich dem Ende entgegen und die heisse Phase des Fundraisings beginnt in allen gemeinnützigen Kulturinstitutionen diesseits und jenseits des Ozeans. In den USA beginnt die Fundraising Saison mit dem Thanksgiving Fest Ende November (und damit ein wenig früher als die Adventszeit, die den Beginn der Fundraising-Saison in Deutschland markiert) und zieht sich bis zum Ende des Jahres, wenn das Ende des Wirtschaftsjahres von Privatpersonen und religiöse Feste, wie Weihnachten, Hannukah und Kwanzaa anstehen.
In allen Berichten, die sich mit Internet-Spenden beschäftigen, wird übereinstimmend festgestellt, dass das Spendenaufkommen über das Internet von Jahr zu Jahr deutlich ansteigt. Ein Meilenstein im Internet-Fundraising ist der sogenannte Giving Tuesday, der Dienstag nach Amerikas grösstem Familienfeiertag Thanksgiving. Die Firma Blackbaud hat in ihren jährlichen Berichten zum Spendenaufkommen in den USA im Detail aufgeführt, um wieviel die Spenden am Giving Tuesday seit Einführung dieses Internet Fundraising Events zugenommen haben. Die Summen sind beachtlich. Im letzten Jahr wurden laut der Organisation Giving Tuesday von 700,000 Menschen $116 Mio. in 70 Ländern gespendet. Dieser Dienstag, der dem Online Shopping Day am Cyber Monday folgt, hat in Deutschland bisher keine Tradition. Zwar wird der Cyber Monday seit ein paar Jahren auch in Deutschland mit Sonderangeboten im Internet gepusht, der Zusammenhang bleibt aus deutscher Perspektive aber undeutlich. Aus Kommunikations- und Marketingsgesichtspunkten macht es Sinn, die Aufmerksamkeit für Internet-Spenden auf einen Tag zu lenken. Was könnte das Equivalent für Amerikas Giving Tuesday sein? Vielleicht der 2. Weihnachtstag, wenn die meisten Geschenke ausgepackt sind, die Familie wieder abreist und Zeit zur Besinnung auf das eigene relative Wohlergehen bleibt und der Wunsch geweckt werden kann, zu teilen.

Volunteer Engagement

In meinem letzten Beitrag zum Thema Ehrenamt habe ich, auch basierend auf meinen eigenen Beobachtungen als Direktorin eines Museums in den USA, die Motivation von Menschen erläutert, die ein Ehrenamt aufnehmen. Haben diese Menschen den Kulturinstitutionen dann freundlicherweise ihre Zeit, Tatkraft und Wissen angeboten, stellt sich vielen Kulturmanagern die Frage: "Und was jetzt?". US-Marketing-Papst Seth Godin hat drei weiterführende Faktoren für die Einbindung von Ehrenamtlichen, das sog. Volunteer Engagement, formuliert:

Agenda
Wichtig beim Einsatz von Ehrenamtlichen ist, mit einer Agenda zu arbeiten, klare Vorstellungen und Ziele zum Einsatz der Ehrenamtlichen zu haben. Nichts drosselt die Motivation mehr, als wenn die Ehrenamtlichen erst einmal herausfinden müssen, was los ist und wie es weiter gehen soll.

Peer Support: "People like us do things like this.”
Es ist oft nicht einfach, Zeit und Energie für das Ehrenamt zu finden, aber es ist noch schwerer, wenn man sich wie ein Aussenseiter fühlt. Die Unterstützung und Anerkennung von Gleichgesinnten ist enorm wichtig, die Kontakte der Ehrenamtlichen untereinander können auch ausserhalb des eigentlichen Ehrenamtes z.B. durch Volunteer Appreciation Events gefördert werden.

Hierarchie des Erfolgs
Diese wird benötigt um das Erfolgsgefühl zu verstärken und zu fördern. Mit der  Anerkennung der Leistung der Ehrenamtlichen und dem Willen, die Ehrenamtlichen mit Autorität auszustatten, wird die Hierachie zu einem sich selbst antreibenden Wirkungs-Kreislauf.

Das Ehrenamt ist ein wichtiger Bestandteil einer gesunden Zivilgesellschaft, aber es braucht Organisationen, die Strukturen schaffen, um es aufrecht zu halten. Wie Volunteer Management im Detail aussehen kann, habe ich in einer Fallstudie am Beispiel des Cincinnati Symphony Orchestras beschrieben: http://de.slideshare.net/sostendorf

Die Frage nach der Relevanz von Kulturinstitutionen

Die Frage nach der Relevanz von Kulturinstitutionen wird in den USA seit ein paar Jahren vermehrt und öffentlich gestellt. Dies geschieht vor dem Hintergrund eines zunehmend angezweifelten Non-Profit-Status, also der steuerlichen Bevorzugung der Kultureinrichtungen, befeuert vom konkurrierenden Fundraising der Institutionen. Nicht das Luxusproblem "Von Allem zuviel und überall das Gleiche" wird hier angeprangert, sondern die essentielle Frage, warum Kultur überhaupt (bevorzugt) gefördert werden soll. Die grosse rechtliche Freiheit und staatliche Förderung, wie wir sie in Deutschland geniessen, ist in den USA unbekannt. Die Institutionen sollen dort beweisen, warum sie wichtig sind und welchen Beitrag sie für das Wohlergehen der Stadt und des einzelnen Bürgers leisten. Und die amerikanischen Kulturinstitutionen reagieren: Sie zählen Besucher, entwerfen pädagogische Programme für alle erdenklichen Mehr- und Minderheiten, pflegen Kooperationen und immer wieder versuchen sie auf verschiedenste Weise, ihre Wirtschaftlichkeit zu demonstrieren. Mangels anderer anerkannter Metriken laufen Kulturinstitutionen jedoch Gefahr, sich zu sehr auf den wirtschaftlichen Einfluss zu beschränken. Was wäre aber, wenn sich Förderer (sowohl Privatpersonen als auch Stiftungen und öffentliche Einrichtungen) einigen könnten, nicht-finanzielle Metriken wie Nachhaltigkeit, Gesundheit, Wohlbefinden und Glück als Leistung zu messen? Der wahre Einfluss der Kulturinstitutionen würde sich deutlich besser abbilden lassen. Diesen Faktoren wird in der westlichen Welt (Bhutan führt seit den 70er Jahren den National Happiness Index) seit einigen Jahren mehr Beachtung geschenkt. Seit 2010 ist Glück ein wesentliches Thema in Frankreichs jährlichem National Portrait Social. Im selben Jahr wurde der General Wellbeing Index für Grossbritannien beschlossen. Von staatlicher Seite gibt es in den USA noch keine Bemühungen, diese Faktoren zu priorisieren. Einige private Stiftungen fördern aber diese Themen, wie z.B. die Robert Wood Johnson Foundation, die Forschung zu den Themen Gesundheit und Wohlbefinden finanziert oder die Walt Disney Company, die zu ihren Förderzwecken zählt, „Glück, Hoffnung und Lachen zu bedürftigen Kindern und Familien auf der ganzen Welt“ zu bringen. Es mag paradox klingen, aber vielleicht sollte der nächste Kultur-Förderantrag an die Walt Disney Company gestellt werden.

Jobs 3.0: Die neue Arbeitsplatzgestaltung

Vor kurzem wurde der jährliche TrendsWatch Bericht des Center for the Future of Museums für das Jahr 2016 veröffentlicht. Darin werden aktuelle technologische, gesellschaftliche und marktwirtschaftliche Trends vorgestellt und ihre Anwendung auf den Museumsbetrieb besprochen. Besonders interessant erscheint der Trend Jobs 3.0: new jobs or a jobless future, der für alle Kulturinstitutionen von grossem Interesse sein sollte:

So radikal wie der Wandel, der sich zu Zeiten der Industrialisierung von der Arbeit auf Feld und in Werkstatt zur Arbeit in Fabrik und Büro vollzog, ist der aktuelle Wandel, der in der Arbeitswelt durch Technologie, Kulturen und Ökonomie stattfindet. Roboter und künstliche Intelligenz haben bereits jetzt Einfluss auf Jobbeschreibungen und Arbeitswelt. Und die neuen Technologien sind schon lange in den Kulturinstitutionen angekommen – auf der Spielfläche und hinter den Kulissen. Diese machen z.B. ein örtlich und zeitlich flexibles Arbeiten möglich, führen aber auch dazu, dass aus der sogenannten work-life-balance das work-life-blending wird, da Arbeit und Leben immer schwerer voneinander zu trennen sind. Traditionell hierarchische Organisationsstrukturen versagen bei den flexiblen Arbeitsmodellen und einige Firmen versuchen als Antwort auf die neuen Rahmenbedingungen neue Strukturen und Abläufe, die flexibles und auf allen Ebenen partizipatives Arbeiten fördern.

Wie bereit sind Kulturorganisationen, sich diesen Trends anzupassen? Kulturmanager empfinden sich als chronisch unterbezahlt und die Aneignung einer Unternehmenskultur, die eine flexible Arbeitsumgebung (zeitlich, örtlich, demokratisch) fördert, könnte massiv zur Arbeitszufriedenheit beitragen. Motivierend könnte sich auch der Trend weg vom jährlichen Personalgespräch hin zu einem kontinuierlichen, zukunftsorientierten Feedback auswirken, das sich auf die Unterstützung und Belohnung von guten Mitarbeitern und nicht auf das Abmahnen und Bestrafen der sognannten Low Performer konzentriert.

Das Comeback der amerikanischen Kulturinstitutionen nach der Grossen Rezession

Von der Großen Rezession, die dem Börsencrash von 2008 folgte, wurden von allen amerikanischen Nonprofit Organisationen jene am schwersten getroffen, die mit Kunst, Kultur und Geisteswissenschaften zu tun haben. Bei diesen gab es die größten finanziellen Einbußen gefolgt von den meisten Schließungen. Woran lag das?

 

Bereits bestehende Strukturschwächen führten dazu, dass der Kultursektor vergleichsweise schlecht aufgestellt von der Finanzkrise überrascht wurde. Ein Grund war die chronische Unterfinanzierung der Kulturbetriebe. Die Mehrheit der Kulturbetriebe schaffte es jedes Jahr gerade eben so, einen ausgeglichenen Haushalt vorzuweisen. Bei vielen Institutionen machen Spenden einen Großteil der Einnahmen aus. Spenden zu machen, die nicht direkt verwendet werden, sondern in Rücklagen fließen, ist aber bei Spendern äußerst unbeliebt. Als Einnahmen und Spenden für die Kulturbetriebe wegfielen, gab es in vielen Häusern keinen Plan B.

 

Auch der Besucherwandel, durch den demographischen Wandel und verändertes Konsumverhalten bedingt, setzte bereits Jahre vor der Großen Rezession ein, eine sichere Methode aber, um die Auswirkungen der sinkenden Abonnements aufzufangen, gibt es bis heute nicht. Die Lösungsansätze bleiben bis heute individuell und verlangen viel Flexibilität und Kreativität von Besuchern und Mitarbeitern gleichermaßen.

 

Unterbezahlte oder unbezahlte Arbeitskräfte sind auch in amerikanischen Kulturbetrieben weit verbreitet. Trotzdem wurde versucht zu sparen, wo es geht, am meisten an Marketing und Fundraising Personal. Leider zeigte sich sehr schnell, dass die amerikanischen Kulturbetriebe, die ihre Einnahmen im wesentlichen aus Kartenverkauf und Spenden bestreiten, ohne diese Kulturmanagement-Funktionen nur kurzfristig Überlebens fähig sind.

 

Aber die Krise erzwang auch kreative Lösungen. Dem Besucherwandel wird mit Hilfe neuer Technologien und Vermittlungen begegnet: Dazu gehören z.B. die Gestaltung interaktiver Kulturerlebnisse und Kommunikation oder Teilnahme via Social Media.

 

Nachdem es große Einschnitte im Marketing während der Rezession gab, ist ein neuer Schwerpunkt die Besucherentwicklung. Viele Betriebe haben neue Strategien entwickelt, Publikum zu gewinnen und zu binden. Und viele Organisationen haben sich auch der Frage nach ihrer Relevanz gestellt und spielen eine aktive Rolle bei der Behebung sozialer Probleme in ihren Städten.

 

Um die Strukturschwächen zu lösen, sind neue Businessmodelle entstanden. Einige Kulturbetriebe legen den Fokus auf mehr Eigeneinnahmen, andere sind langfristige Partnerschaften mit geteilten Ressourcen und Risiko eingegangen, wieder andere operieren ohne Non-Profit Status.

 

Trotzdem steht der Kultursektor weiterhin unsicher da. Ein Großteil der Institutionen wirtschaftet weiterhin mit Defiziten. Der positiv verzeichnete Zuwachs an Arbeitskräften im Kultursektor fand zunächst vor allem in der Form von Teilzeitkräften statt. Die Finanzkrise bedingte auch eine Sinnkrise und beides ist noch längst nicht abgeschlossen.

Big Data und die Kulturbetriebe

Big Data ist eines der Trendworte nicht nur in der Kulturbranche, an dessen Auswertung und Anwendung auch dieses Jahr weiterhin gefeilt wird. Unter Big Data versteht man extrem große Datenmengen, die rechnerisch analysiert werden können, um Muster, Trends und Verbindungen aufzuzeigen, nicht nur im industriellen Bereich sondern auch in Bezug auf das menschliche Verhalten und seine Wechselwirkungen. Im Kulturbereich findet Big Data vor allem in der Analyse des Ticketverkaufs Anwendung. Grundlage für die Analyse der Daten sind eine digitale Kundendatenbank und eine Customer Relationship Management Strategie zur Anwendung der Ergebnisse. Erfasst wird z.B. wer, wann, wie, was kauft und ob das Ticket auch eingelöst wird. Je mehr Transaktionen erfasst werden, desto besser lassen sich Trends ablesen und in Bezug auf individuelle Kundendaten Empfehlungen aussprechen. Das klingt nicht nur aufwendig, so ist es in den meisten Fällen auch. Priorität haben in der Regel jene Informationen, die zu mehr Absatz, also Ticketverkäufen führen. Betrachtet man aber den gesamten Kundenlebenswert sollten Fundraising Informationen genauso ausgewertet werden. Big Data im Kulturbetrieb muss aber nicht ausschliesslich absatz- oder spendenorientiert verwendet werden. Aus dem Kaufverhalten der Kunden lassen sich ebenso Daten zur Optimierung des Besuchserlebnisses ablesen, die wiederum Einfluss auf interne Prozesse haben können. Darüber hinaus können sowohl große als auch individuelle Datensätze interpretiert werden, um die Mission einer Organisation mit Hilfe des Storytellings besser zu vermitteln. Nicht jede Kulturinstitution verfügt über Zigtausende gespeicherte Transaktionen, aber jede Institution hat genügend Daten, um dem Kunden individueller zu begegnen.

Ehrenamtliche und ihre Motivation

Eine Tatsache aus dem US-Kulturmanagement Alltag hat mich nachdrücklich beeindruckt: Die große Zahl von Ehrenamtlichen, die in allen Arbeitsbereichen und auf allen Ebenen mitarbeiten. Die ArbeitsstundenEhrenamtlicher, die in den USA jährlich zusammenkommen, sind atemberaubend. Das Westcott House, das ich für drei Jahre leiten durfte, hatte 10 Angestellte in Voll- und Teilzeit und 100 ehrenamtliche Mitarbeiter. Immer wieder hat mich erstaunt zu hören, warum Menschen das ehrenamtliche Engagement suchen, denn das war in erster Linie nicht die tolle gemeinnützige Institution und der ehrenwerte Zweck, sondern vor allem das Bedürfnis soziale Kontakte zu knüpfen. Meine beiläufige Beobachtung deckt sich interessanterweise mit den drei Ebenen der Motivation, die Thomas W. McKee für Ehrenamtliche definiert:

Basic Level: Self-serving Drive

Eigennützige Gründe stehen bei der Entscheidung sich ehrenamtlich zu engagieren im Vordergrund. Der Wunsch nach Zugehörigkeit oder Freundschaft, vielleicht auch berufliche Kontakte knüpfen zu können, scheinen ausschlaggebend. Deshalb ist es so wichtig, für die Ehrenamtlichen immer wieder auch soziale Zusammenkünfte zu veranstalten, die den eigennützigen Zwecken Erfüllung geben.

Secondary Level: Relational Drive

Es fällt schwer, einem Freund eine Bitte auszuschlagen. Wer sagt schon gerne Nein? Viele Menschen werden an das Ehrenamt durch Freunde herangeführt – und wenn es gut läuft, bleiben sie. Ein Recruiting-Team kann durch persönliche Kontakte ungeahnte Potentiale heben.

Highest Level: Belief Drive

Überzeugung ist das höchste Level der Motivation. Wenn Ehrenamtliche sich aufgrund ihrer Leidenschaft für den gemeinnützigen Zweck einer Organisation engagieren, können wir den größten Einsatz erwarten. Als Kulturmanager sollte unser Ziel sein, die Motivation von Ehrenamtlichen zu erkennen, sie zu bedienen und sie mit der Zeit auf die Ebene der Überzeugung zu führen und dort zu halten.

Ist die virtuelle Realität der nächste grosse Fundraising Trend?

Appeal to the heart – der Appell ans Herz der Spender ist ein Leitspruch aus der amerikanischen Fundraising-Lehre bei der Erstellung von erfolgreichen Kampagnen. Dieser Appell lässt sich am eindringlichsten durch Bilder vermitteln. Denn auch hier gilt: Ein Bild sagt mehr als tausend Worte. Und da der klassische Fundraisingbrief auf eine Seite begrenzt sein sollte, greifen auch gemeinnützige Organisationen immer wieder auf herzerweichende Bilder von leidenden Kindern und Tieren zurück.

Im digitalen Zeitalter gibt es die Möglichkeit auf vielfältigen Plattformen und durch interaktive Kommunikationsmittel diesen Bildern Dynamik zu verleihen. Insbesondere im humanitären Bereich experimentieren Aktivisten und Filmemacher mit Virtual-Reality-Technologien mit dem Ziel, emotional stärkere Verbindungen zwischen potentiellen Spendern und dem gemeinnützigen Zweck bzw. der helfenden Organisation herzustellen. Mit Hilfe neuester VR-Brillen und Videomaterial soll ein unmittelbareres Bild von Zerstörung, Armut, Krieg und Umweltkatastrophen vermittelt werden.

Dieser innovative Weg, um zum Spenden zu animieren, stützt sich auf vorläufige Ergebnisse, die zeigen, dass immersives Storytelling tatsächlich das Einfühlungsvermögen erhöht. Von Reisen in syrische Flüchtlingslager zu Führungen durch Nepal nach dem verheerendem Erdbeben – die Pioniere der virtuellen Realität hoffen, dass diese Art detaillierter Einblicke die Zuschauer zu größeren Spenden inspirieren. Amnesty International führte vor kurzem einen Strassentest in London durch. Mithilfe von Google Goggles wurde Passanten eine VR-Tour durch Aleppo in Syrien gezeigt. Das Ergebnis war ein 16 prozentiger Anstieg von Spenden.

Sowohl von den Bildenden als auch von den Darstellenden Künsten können wunderbare bewegte Bilder gezeigt werden, die einen Spendenzweck eindringlich vermitteln. Viele Kulturerlebnisse werden von Besuchern als „erleuchtend“ wahrgenommen – ein Alleinstellungsmerkmal, das Kulturmanager in diesem Fall für Fundraisingzwecke fantastisch virtuell kommunizieren können.