Stakeholder sind Interessensgruppen oder Personen, die Ihre
Organisation beeinflussen und/oder von ihr beeinflusst werden. Stakeholder (wie
Freiwillige, Spender und Lieferanten) beeinflussen Ihre Fähigkeit, Ihre Mission
zu erfüllen; sie sind auch die Menschen (wie Begünstigte, Partnerorganisationen
und die Gemeinschaft), die die Konsequenzen Ihrer Entscheidungen und Handlungen
erfahren.
Die Betrachtung von Stakeholdern ist für eine Organisation
unerlässlich, um effektiv, rechenschaftspflichtig und ethisch zu sein (z. B. bei
der Aufrechterhaltung einer gerechten Macht-Dynamik).
Stakeholder können als intern (z.B. Mitarbeiter und
Ehrenamtliche) oder externe (wie Besucher, Förderer, Medien) kategorisiert
werden. Im Projektmanagement werden Stakeholder manchmal als primär oder
sekundär kategorisiert, also Personen, die direkt oder indirekt betroffen sind.
In den letzten Jahrzehnten konzentrierten sich gemeinnützige
Organisationen im Allgemeinen auf den Aufbau von Beziehungen zu denen, mit
denen sie direkt in Kontakt standen, wie beispielsweise den Menschen, die sie
versorgten, und den Geldgebern. Heute wird zunehmend erkannt, dass die
Erfüllung der Mission einen ganzheitlicheren Ansatz erfordert, da die komplexen
Probleme, mit denen gemeinnützige Organisationen konfrontiert sind, weit über
das eigene Publikum hinaus gehen.
Komplexe Probleme erfordern den Input und die Zusammenarbeit
zahlreicher Stakeholder mit unterschiedlichen Sichtweisen, um Lösungen zu
schaffen.
Eine Möglichkeit Stakeholder zu identifizieren und zu evaluieren
ist, diese in primäre und sekundäre Interessengruppen zu teilen und nach
verschiedenen Kriterien zu bewerten. Dazu kann z.B. gehören, warum man sich für
diese Gruppe engagiert, wie man sich engagiert, welchen Wert die Organisation
für die Stakeholder schafft und welchen Wert die Stakeholder für Organisation
schaffen. Zu verstehen, mit wem, warum und wie sehr die Organisation mit den
Stakeholdern im Austausch steht, ermöglicht, eine missionsorientierte Strategie
zu entwickeln und zu kommunizieren. Dieses ganzheitliche Denken beeinflusst
dann sowohl organisationsbezogene Ziele (z. B. Reichweitensteigerung) als auch Grenzen
übergreifende Ziele wie Interessenvertretung und Diversifikation.
Sobald eine Organisation ihre Stakeholder identifiziert hat,
besteht der nächste Schritt darin, zu überlegen, wie sie mit ihnen interagieren
möchte. Inwieweit binden wir Stakeholder in unsere Entscheidungsfindung ein?
Berücksichtigen wir sowohl die kurz- als auch die langfristigen Auswirkungen
unseres Handelns auf verschiedene Anspruchsgruppen? Welche Kennzahlen verwenden
wir, um das Wohlbefinden unserer Stakeholder zu verfolgen? Auf welcher Ebene in
unserer Organisation werden diese Kennzahlen überwacht und diskutiert? Welche
Kanäle haben wir, um Stakeholdern eine Stimme bei der Gestaltung unserer
Strategie und unserer Ziele zu geben? Wie bereit sind wir, unsere Ansätze und
Verhaltensweisen basierend auf diesen Perspektiven anzupassen?
Aufgrund dieser Analysen und Abwägungen kann dann strategisch
entschieden werden, welche Stakeholder im Vorstand vertreten sein sollen.
Idealerweise sind das alle, auch wenn es auf dem ersten Blick ungewohnt
erscheinen mag. Die Vielfalt der Repräsentation auf Führungsebene einer Organisation
demonstriert größere Inklusion, bietet mehr Anknüpfung zur Identifikation und
führt zu größerer Relevanz.
Es ist ein weiter Weg von der üblichen Frage: „Hast Du nicht
Lust, mit in meinem Vorstand zu arbeiten?“, die unausweichlich zur Perpetuierung
von Seilschaften und etabliertem Machtgefüge führt. Die Stakeholder-Analyse ist
ein strategischer Ansatz, über den eigenen Tellerrand zu blicken und Neues in
die Organisation zu holen.
Die Stakeholder-Analyse ist nützlich, um ein Bewusstsein
dafür zu gewinnen, auf wen Ihre Organisation Einfluss hat und auf wen Sie zur
Erfüllung Ihrer Mission angewiesen sind. Die explizite Betrachtung von
Stakeholdern erhöht den strategischen Fokus, erweitert die Optionen und richtet
den organisatorischen Fortschritt aus. Die Systemzuordnung macht die
Verbindungen zwischen Stakeholdern und Ihrem Kontext sichtbar. Denken Sie bei
der Identifizierung Ihrer Stakeholder und der Förderung von Gegenseitigkeit und
relationaler Rechenschaftspflicht daran, dass Inklusion der Schlüssel zu
Gerechtigkeit ist.
[1] Raj Sisodia, Timothy Henry, and Thomas Eckschmidt, Conscious
Capitalism Field Guide: Tools for Transforming Your Organization (Boston: Harvard
Business Review Press, 2018).