Wenn ich in meinen Kulturmarketing-Vorlesungen vor den
Studenten stehe und von dem „Kulturprodukt“ rede, geht ein Aufschrei durch die
Runde: Mit diesem Wort dürfe man die hehre Kunst, das Orchesterwerk, die
Ausstellung, das Theaterstück, nicht degradieren. Aber auch für die Kultur
gilt, dass es einen Markt mit Angebot und Nachfrage gibt. In diesem
Zusammenhang sind die Begriffe „Produkt“ oder „Dienstleistung“ als Marketing-Fachbegriff
zu verwenden.
Diesen Moment der Provokation nutze ich als Einstieg in die
Diskussion darüber, was die Kultur oder das Kulturprodukt von anderen Produkten
und Dienstleistungen unterscheidet. Dabei geht es um ideelle Werte aber auch
Produktentwicklung, in der sich die Kultur wesentlich von anderen Gütern und
Dienstleistungen unterscheidet, die eng an den Bedürfnissen des Konsumenten
entwickelt werden. Kultur entsteht um ihrer selbst willen. Auch ein Spielplan
wird im Vergleich zu anderen Branchen nur sehr entfernt an den Bedürfnissen der
Besucher entwickelt.
Was aber geschieht mit einem Kulturprodukt, wenn es losgelöst
von der komfortablen öffentlichen Finanzierung entsteht und wenn es nicht
möglichst vielen Besuchern gefallen muss? Gibt es dann genügend Kunden, die
sich für z.B. Neue Musik interessieren und die das Projekt unterstützen?
Ein Produkt durch Crowdfunding zu finanzieren, scheint der ultimative
Härtetest zu sein, ob das Produkt genügend Interesse generieren kann. Hier wird
mit harten Marketing- und Fundraising-Techniken gearbeitet. Es ist die Probe
auf´s Exempel, ob die Idee bestehen kann. Interessant scheint auch die Frage,
ob die Crowdfunding-Projekte inhaltlich anders ausgerichtet sind oder anders
präsentiert werden. So kann Crowdfunding unter Umständen ein geeignetes Mittel
sein, neue Ideen am Markt zu testen und es damit als Instrument der
Marktforschung zu nutzen.
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