Crowdfunding als Instrument der Marktfoschung

Wenn ich in meinen Kulturmarketing-Vorlesungen vor den Studenten stehe und von dem „Kulturprodukt“ rede, geht ein Aufschrei durch die Runde: Mit diesem Wort dürfe man die hehre Kunst, das Orchesterwerk, die Ausstellung, das Theaterstück, nicht degradieren. Aber auch für die Kultur gilt, dass es einen Markt mit Angebot und Nachfrage gibt. In diesem Zusammenhang sind die Begriffe „Produkt“ oder „Dienstleistung“ als Marketing-Fachbegriff zu verwenden.

Diesen Moment der Provokation nutze ich als Einstieg in die Diskussion darüber, was die Kultur oder das Kulturprodukt von anderen Produkten und Dienstleistungen unterscheidet. Dabei geht es um ideelle Werte aber auch Produktentwicklung, in der sich die Kultur wesentlich von anderen Gütern und Dienstleistungen unterscheidet, die eng an den Bedürfnissen des Konsumenten entwickelt werden. Kultur entsteht um ihrer selbst willen. Auch ein Spielplan wird im Vergleich zu anderen Branchen nur sehr entfernt an den Bedürfnissen der Besucher entwickelt.

Was aber geschieht mit einem Kulturprodukt, wenn es losgelöst von der komfortablen öffentlichen Finanzierung entsteht und wenn es nicht möglichst vielen Besuchern gefallen muss? Gibt es dann genügend Kunden, die sich für z.B. Neue Musik interessieren und die das Projekt unterstützen?

Ein Produkt durch Crowdfunding zu finanzieren, scheint der ultimative Härtetest zu sein, ob das Produkt genügend Interesse generieren kann. Hier wird mit harten Marketing- und Fundraising-Techniken gearbeitet. Es ist die Probe auf´s Exempel, ob die Idee bestehen kann. Interessant scheint auch die Frage, ob die Crowdfunding-Projekte inhaltlich anders ausgerichtet sind oder anders präsentiert werden. So kann Crowdfunding unter Umständen ein geeignetes Mittel sein, neue Ideen am Markt zu testen und es damit als Instrument der Marktforschung zu nutzen.

Mitgliedschaften für eine neue Generation: Was junge Menschen motiviert

Die Millennials (18-32 Jahre) heisst es, kennen keine Verbindlichkeiten: Sie sind zu jung für´s Abo, zu unverbindlich für Mitgliedschaften. Ihnen eilt der Ruf voraus, ausschliesslich auf sich selbst konzentriert zu sein. Das TIME Magazine betitelte sie als die "me me me"- Generation, egozentrisch und, nach eigener Auffassung, zu allem berechtigt.

Doch einem Bericht der Firma Blachbaud zu Folge gehören 60% dieser Generation in den USA zu den Spendern. Und da Mitgliedschaften oftmals die erste langfristige Bindung an eine gemeinnützige Organisation sind und häufig die Grundlage sind, auf der auch eine Spender-Beziehung aufgebaut werden kann, ist es wichtig, die Motivation der jungen Generation zu kennen.

Die Vorteile traditioneller Mitgliedschaften bestehen meist aus freiem Eintritt, Markenartikeln als Geschenk, kostenlosem Parken, Namensnennungen und Einladungen zu Sonderveranstaltungen. Diese extrinsischen Vorteile spielen interessanterweise bei den Millenials keine große Rolle. Vielmehr wird die junge Generation durch intrinsische Vorteile oder Belohnungen motiviert. Millennials wollen die Welt wirklich zu einem besseren Ort machen. Missions-orientierte Kommunikation hilft in diesem Zusammenhang, die dahingehenden Bemühungen der Non-Profits zu verdeutlichen. Solange die herkömmlichen Mitgliedschaften für die älteren Generationen (Generation X, Baby Boomers und Matures) funktionieren, sollten diese den entsprechenden Zielgruppen aber unbedingt weiter angeboten werden. Nur für die jüngere Generation müssen dann andere Angebote entwickelt und kommuniziert werden. Einstiegsmöglichkeit für langfristige Bindungen ist auch das Ehrenamt, an dem die Generation Y sehr interessiert ist. Allerdings suchen die jungen Leute nach anderen Aufgaben als die Generationen vor ihnen. Sie sind weniger an Arbeit in Gremien interessiert als vielmehr daran, an der Seite der Angestellten zu arbeiten, Analysen anzufertigen und Empfehlungen auszusprechen, Aufgaben also, die sofortige Wirkung zeigen.

Die Millennials sind nicht nur schon heute Kunden (Besucher, Mitglieder und Spender), sie sind zahlenmäßig auch die größte Generation in der Geschichte der Menschheit.