Kulturmanagement während der COVID-19-Krise: Darf man jetzt um Spenden bitten?

Wann, wenn nicht jetzt, dachte sich offenbar Peter Gelb, General Manager der Metropolitan Opera in New York und schickte einen Spendenaufruf an die gesamte Kundendatei. Beim Fundraising tun wir ja sonst alles, um Spender*innen zu segmentieren und zum richtigen Zeitpunkt die richtige Nachricht rauszuschicken. In der Krise verwarf man jedoch diese Erwägungen an der Metropolitan Opera und so erreichte die Nachricht alle, wirklich alle Kund*innen, selbst jene, die 2007 das letzte Mal ein Ticket gekauft hatten. Und die Empörung war groß.
Auch das Museum of Modern Art in New York verschickt in dieser Phase der COVID-19 Krise noch Erinnerungen zur Mitgliedschaftserneuerung an Künstler*innen, was auch gar nicht gut ankommt.

Aber was darf man denn jetzt als Kulturinstitution noch machen, in dieser Zeit, in der man tatsächlich alle Register ziehen möchte und jede erdenkliche Hilfe braucht? Wenn jetzt das große Schweigen im Wald herrscht und wir jede digitale oder physische Kommunikation verzögern, vermitteln wir doch den Eindruck als würden nicht wir, sondern die Umstände unser Narrativ kontrollieren.

In den Foren der amerikanischen Kulturmanger*innen herrscht Einigkeit zur grundlegenden Fundraising-Kommunikation: Es ist gut, weiterhin um die Erneuerung von Mitgliedschaften zu bitten, wenn man den philanthropischen Charakter einer Mitgliedschaft betont und ankündigt, die Mitgliedschaft automatisch um die Zeitspanne der Schließung zu verlängern.
Mit Newslettern kann immerhin die Kommunikation aufrecht erhalten werden. In diesen geht es jetzt vielleicht weniger um aktuelle Veranstaltungen, sondern mehr um Forschung, Sammlungen, Ehrenamtliche und Projekte, an denen die Mitarbeiter*innen zu Hause arbeiten. In diesem
Zusammenhang ist auch ein Spendenaufruf nicht ausgeschlossen, denn im Mittelpunkt dieser Nachricht steht, dass "wir immer noch hier sind und die Arbeit erledigen, die Ihnen wichtig ist!".
Es scheint, als kümmerten sich Direktor*innen und Geschäftsführer*innen der amerikanischen Kulturinstitutionen auch weiterhin erfolgreich um die Großspender*innen. Wie angemessen alle anderen Fundraising-Maßnahmen, außer Newslettern mit thematisch eingebetteter Fundraising-Botschaft und Mitgliedschaftserneuerung sind, darüber gehen die Meinungen ebenso weit auseinander wie über die geeigneten Fundraising-Instrumente. Viele Spendende möchten z. Zt., aus Angst sich möglicherweise anstecken zu können, keine physische Post erhalten.
Ich denke immer noch, dass es in dieser Phase am besten ist, zum Telefonhörer zu greifen, und mit allen Spendenden persönlich zu sprechen: Einfach mal in den neuen Alltag der Menschen reinhören und auch vom neuen Alltag der Kulturorganisation berichten. Fundraising ist Friendraising. So eine Krise kann uns doch jetzt näher zusammenführen.

Best Practice: Pay It Forward am Columbia Center for the Arts

                                                              Photo credit: SCO City News

Das Prinzip von Pay it Forward ist einfach und existiert in schriftlicher Form bereits in einer Neuen Komödie der Antike. Ralph Waldo Emerson beschreibt es in seinem Aufsatz Compensation von 1841 besonders schön: „In the order of nature we cannot render benefits to those from whom we receive them, or only seldom. But the benefit we receive must be rendered again, line for line, deed for deed, cent for cent, to somebody. ” Oder um es in den Worten Lily Hardy Hammonds von 1916 auf den Punkt zu bringen:  „You don't pay love back; you pay it forward.”

Das Prinzip ist bereits institutionalisiert, es gibt die Pay it Forward Movement and Foundation in den USA und den Pay it Forward Tag in Australien. Im Alltag heisst das z.B., dass man beim Starbucks drive-through einen Kaffee umsonst bekommt, weil der Kunde vor einem, den Kaffee bereits mitbezahlt hat. Ein super Gefühl!

Das Columbia Center for the Arts hat das Prinzip in ein Buy a Stranger a Ticket Programm überführt. Besucher, die online Karten kaufen, können den Buy a Stranger a Ticket button drücken, und weitere Tickets kaufen. Über Partnerinstitutionen werden die Tickets dann an Interessenten weiter gegeben. Wie ich finde, eine schöne Geste, mit der man seine Begeisterung für Kultur teilen kann.

Pay it Forward ist genauso wie Pay What You Want eine Marketingaktion. Aus Marketingperspektive wäre der Zeitraum für eine Pay It Forward Aktion ideal in der Weihnachtszeit, wenn Themen wie Schenken und Spenden in der Bevölkerung besonders präsent sind. „Wir lieben die Synergie des gesamten Pozesses und die Freude, so viele Leute an den darstellenden Künsten teilhaben zu lassen”, sagt Kristyn Fix, Eventmanagerin des Columbia Center for the Arts.

Millenial Philanthropists

In den USA beobachtet man eine Generation junger Philanthropen, die ein neues Verständnis von Gemeinützigkeit mitbringt, das grundsätzlich von einem unternehmerischen Ansatz geprägt ist. Die sog. effektiven Altruisten nutzen Daten, um zu bestimmen, wie die Welt am effektivsten verbessert werden kann. Sie wollen wissen, wie ihr Geld verwendet wird und welche Wirkung es hat. „Wieviel Geld benötigt die Organisation, um ein Leben zu retten? Gebt es denen, die am meisten Leben retten.“  Sie bevorzugen gemeinnützige Organisationen, die sich um Ausbildung, Grundversorgung, Tiere, Umwelt und Bürgerrechte kümmern. Dieser Fokus auf Daten und Wirkung hat die Kultur aussen vor gelassen. Um effektive Altruisten als neue Spender zu gewinnen, müssen Kulturorganisationen quantifizieren, wie sie positiv auf Individuen und Allgemeinheit einwirken. Doch Kulturorganisationen fehlt es oft an Arbeitskräften um Daten zu erheben, da Programme und Konservierung Priorität haben. So aber kämpfen Kulturorganisationen darum, neue Spender anzusprechen. Hier werden drei Wege umrissen, wie sich mit Daten und Programmen effektive Altruisten einbinden lassen:

1.     Potentielle Spender früh im Leben ansprechen, so dass Kultur nicht unbekannt und fremd bleibt. Dazu sollten vielfältige Anknüpfungspunkte im Haus und im Internet zur Verfügung stehen. Information soll einfach zugänglich sein und den Besuchern sollen Möglichkeiten geboten werden, den Besuch durch freie Programme (digital und persönliche Teilnahme) zu vertiefen. Welche Geschichten verbergen sich z.B. hinter den Objekten (Storytelling)? Und wie kann das, was präsentiert wird, die Welt verbessern?

2.     Daten erheben, die sich auf die Umgebung der Kulturorganisation beziehen: Wieviel Menschen wurden erreicht, wieviel Arbeitsplätze geschaffen, welche Wirtschaft unterstützt? Wieviel Schulkinder wurden erreicht? Welches Feedback gab es? Wie verändern sich dadurch Leben?

Soziale Gerechtigkeit verfolgen: Wie können sich die Programme mit sozialen Themen auseinandersetzen? Grössere Relevanz lässt sich erlangen, in dem die Bedürfnisse der Umgebung bedient werden.

3.     Potentiellen Spendern die Möglichkeit einräumen, direkt zur Mission und den Programmen beizutragen (demokratische Philanthropie). Junge Philanthropen wollen nicht nur eine Spende machen, sie wollen direkt involviert sein. Letztlich sind Daten ein Einstiegspunkt, die rechtfertigen, dass das, was neue Spender anstreben, bei Anderen ankommt.

Dieser integrative Ansatz erfordert viel Mut und Umdenken von Kulturinstitutionen hinweg von traditionellen Hierarchien hin zu mehr Freiraum zur Einbindung von jungen Philanthropen. Aber vielleicht lässt sich das unternehmerische Denken der jungen Generation auch dahin gehend nutzen, Daten und Wirkung für die Einrichtung zu erfassen. Das Potenzial ist riesig!

Literaturtipp zu diesem Thema: William MacAskill: Gutesbesser tun. Wie wir mit effektivem Altruismus die Welt verändern können, Verlag Ullstein, 2016

Sponsoring update: Naming Rights

Die sogenannten Naming Rights (Namensrechte), bei denen meist ein Gebäude, aber beispielsweise auch einzelne Ausstellungsräume oder Konzertreihen nach einem Sponsor benannt werden, fallen in die höchste Kategorie der Recognition (Anerkennung) von Sponsoren. In Deutschland kennen wir diese Kategorie vor allem von den großen Sportarenen, die, je nach Laufzeit eines Sponsoringvertrags durch ein großes Unternehmen, regelmäßig den Namen wechseln. In der Kultur in den USA ist diese Art der Anerkennung von Sponsoren aber auch von Spendern deutlich weiter verbreitet als in Deutschland. Ein Fall machte dort vor kurzem Schlagzeilen:

Als Dank an Avery Fisher, der dem New York Philharmonic Orchestra  im Jahr 1973 $10,5 Mio. spendete, wurde der große Saal in New York Citys Lincoln Center for the Performing Arts nach dem Spender benannt. Da das Gebäude, das 1962 eröffnet wurde, nun seit Jahren stark renovierungsbedürftig ist,  kündigte das Orchester im Jahre 2014 eine $500 Mio. Fundraising-Kampagne an, in dessen Rahmen der Große  Konzertsaal nach dem größten Spender oder Sponsoren benannt werden sollte. Gegen eine Umbenennung des Saales hatte sich die Familie von Avery Fisher noch im Jahre 2002 erfolgreich gerichtlich gewehrt. Zu einer Einigung in diesem Fall kam es erst jetzt, nachdem das Lincoln Center zugestimmt hatte, der Familie von Avery Fisher eine Entschädigung von $15 Mio. zu zahlen und den Namen des früheren Spenders auch weiterhin in der Lobby prominent zu platzieren.

Über diesen Deal können wir Aussenstehenden viel diskutieren. Ganz offenbar wurde in diesem Fall zum Zeitpunkt der ursprünglichen Spende versäumt, die Laufzeit der Nutzung der Namensrechte zu vereinbaren. In Fällen wie diesem, bei dem es sich um eine Spende handelte, sind Verträge unüblich. Bei einem Geschäft auf Gegenseitigkeit, dem Sponsoring, hingegen, werden die Leistungen beider Seiten detailliert vertraglich festgehalten.  An diesem Beispiel wird deutlich, wie wichtig die Trennung von Spenden- und Sponsoring-Aktivitäten ist, vor allem aus legalen Gründen, aber auch um die Reputation der Kulturinstitution, den Spendern und den Sponsoren langfristig zu erhalten.