Audience Development 2020

Gibt es 2020 überhaupt noch Kulturpublikum, das sich ansprechen, binden und (von Besuchern zu Spendern) entwickeln lässt? In den USA sind die Verkaufszahlen von Eintrittskarten für Kultureinrichtungen (TRGArtsInside Report) in der Zeit von Januar bis August 2020 im Vergleich zum Vorjahreszeitraum um 83% gesunken. Aber an den Programmen, die digital und mit vielen Auflagen vor Publikum stattfinden konnten, nahmen auf einmal die Besucher teil, die wir uns seit Jahren zu den Veranstaltungen wünschen: Die jüngeren Generationen!

Da die Senioren, die auch in den USA traditionell einen Großteil des loyalen Publikums ausmachen, ihre Transaktionen inkl. Spenden eingeschränkt haben, werden die jüngeren Generationen, Baby Boomers, Generation X und Millennials, proportional sichtbarer. Ist das für Kulturbetriebe jetzt nicht eine Chance, sich sowohl im Service als auch inhaltlich mehr auf die jüngeren Generationen einzulassen?

Teilnehmer in Fokus-Gruppen der Wallace Foundation (Wallace Studies in Building Arts Audiences) zeigten, dass die Zielgruppen durch das bestehende Marketing von Kulturorganisationen oftmals abgeschreckt wurden und es als flach, esoterisch und wenig inspirierend empfanden. Dynamischere Grafiken und emotionale Nahaufnahmen von Ballerinas oder Chorsängern anstelle von Text, waren hier erfolgreicher.

Einen weiteren Lichtblick bei der Auswertung der TRGArts Studie gibt es: Die Analyse der Ticketverkäufe zeigt, dass die Maßnahmen, die Kulturinstitutionen in den USA bereits vor COVID-19 ergriffen, um ein weniger homogenes und ethnisch gemischteres Publikum anzusprechen kleine Erfolge verzeichnen. Der Anstieg der Verkäufe bewegt sich im Bereich von bis zu 2% für die verschiedenen Ethnien.

In den Fokus-Gruppen der Wallace Foundation wirkte der subjektiv wahrgenommene Elitismus von Kulturinstitutionen stark einschüchternd auf Kunden von außerhalb des traditionellen Besucherspektrums. Speziell trainierte Mitarbeiter im Bereich Besucherservice, die direkten Kontakt zu den Besuchern suchen, sind neben Willkommensschildern und -ansagen eine Möglichkeit, eine einladende Atmosphäre zu schaffen. Und natürlich ist es immer eine gute Idee mit Organisationen zusammenzuarbeiten, die diese Zielgruppen bereits bedienen.

Wer in Zeiten, in denen die Zukunft so ungewiss ist, Karten kauft, lässt sich anhand TRGArts Studie nachvollziehen. Welche Maßnahmen zur Umsetzung von zielgruppenspezifischer Besucherentwicklung erfolgsversprechend sind, zeigen die Studien der Wallace Foundation. Die meisten Kulturbetriebe würden die Fortsetzung des Trends eines jüngeren und gemischteren Publikums, wenn sich die Verkaufszahlen insgesamt wieder erhöhen, sehr begrüßen. Wenn man die Datenlage so betrachtet, zeigt sich, dass diese Krise viele Chancen für einen Neuanfang bietet.

Reverse Mentoring – Jung führt Alt

Junge Erwachsene für Kultur zu begeistern und sie zu binden ist eine Herausforderung, der sich viele amerikanische Kulturinstitutionen gestellt haben. Junge Erwachsene als Arbeitskräfte in der eigenen Organisation zu halten, dafür lassen sich keine strategischen Beispiele finden. Ein Blick auf die freie Wirtschaft zeigt, dass viele Unternehmen eine Arbeitsatmosphäre zu schaffen versuchen, die den Wünschen der Millennials entspricht und gleichzeitig Produktivität, Effizienz, Verbundenheit und Gemeinschaft fördert. Wenn Mitarbeiter einen Job haben, der sie herausfordert, ihre berufliche Entwicklung fördert und ihnen fortgeschrittene Fähigkeiten verleiht, ist es wahrscheinlicher, dass sie auf unbestimmte Zeit in dieser Position bleiben. Dies gilt laut einer Umfrage auch für Millennials, die bisher als job hopper aufgefallen sind.

Ein Instrument eben diese Sinnstiftung am Arbeitsplatz umzusetzen, ist ein Reverse Monitoring Programm. Reverse Mentoring verbindet jüngere Mitarbeiter mit Mitgliedern des Führungsteams, um sie bei verschiedenen Themen mit strategischer und kultureller Relevanz zu fördern. Eingeführt wurde das Thema in den späten 1990er Jahren von Jack Welsh, damals CEO von General Electric, mit dem Ziel, leitende Angestellte in das Internet einzuführen. Modernes Reverse Mentoring geht jedoch weit über den Austausch von technologischem Wissen hinaus. Die heutigen Programme konzentrieren sich darauf, wie Führungskräfte über strategische Themen, Führung und die Denkweise, mit der sie ihre Arbeit angehen, weiterdenken.

Die Zusammenarbeit in einem Reverse Mentoring Programm kann im Kleinen die Social Media Fähigkeiten der Führungskräfte  fördern und im Großen den Unternehmenskulturwandel vorantreiben und das Selbstverständnis und die Ziele der jungen Generation im Leitbild der Organisation integrieren. Dazu gehören für die jüngere Generation ganz selbstverständlich Themen wie Vielfalt, Gerechtigkeit und Inklusion. Ein Reverse Mentoring Programm kann im Austausch den Millennials dafür die Transparenz und Anerkennung bieten, die sie vom Management erwarten. Diese Reputation trägt sich durch die Teilnehmer aber auch durch das erneuerte Leitbild nach außen. Dies kann sich wiederum auf den Besucherfluss von jungen Erwachsenen auswirken, die dadurch, dass die Stimmen von jungen Menschen nach innen und außen erlebbar integriert wurden, ihre eigenen Werte in der Arbeit der Kulturinstitution verwirklicht sehen. 

Aus der amerikanischen Wirtschaft in den deutschen Kulturbetrieb: Sharing Economy

Sharing Economy, präziser durch die Begriffe Collaborative Consumption oder Access Economy benannt, beschreibt ein Umlaufsystem für Ressourcen. Zugangsökonomie als Phänomen ist ein Bündel wirtschaftlicher Vereinbarungen, bei denen die Teilnehmer den Zugang zu Produkten oder Dienstleistungen vergemeinschaften und nicht zu Privateigentum umwandeln. Unternehmen wie Uber, Airbnb und Streaming Dienste mit geteilten Passwörten beruhen auf diesem Konzept. Wirtschaftlich unterschiedlich erfolgreich aber auf der ganzen Welt populär, hat dieses Wirtschaftsmodell insbesondere den Lifestyle der jüngeren Generation geprägt. Millennials schätzen Effizienz, Unmittelbarkeit, Transparenz, Praktikabilität, Verbindung und Kontrolle. Shared Economy Angebote erfüllen diese Bedürfnisse und bieten einen erschwinglichen Zugang zu einem Lebensstil, mit Autos, Traumreisen und lifestyle Produkten.

Was kann das für Kulturinstitutionen bedeuten? Das Abonnement ist für viele Kulturinstitutionen immer noch das wichtigste Produkt und Millennials haben nachweislich Bindungsprobleme, was auch dazu führt, dass Abonnements in dieser Zielgruppe nur begrenzt Absatz finden. Ein geteiltes Abo könnte die Antwort auf diese Problemstellung sein. Natürlich gibt es bereits Probe- und Wahlabos aber ein geteiltes Abo ist eine Antwort auf den Lebensstil der Millennials. Die Vorteile im Kulturbetrieb sind, dass es das Produkt bereits gibt. Es handelt sich also mehr um eine Marketingmassnahme, als um die, unter Umständen mit Investitionen und Risiken verbundene, Kreation einen neuen Produktes. Ein sonst unerschwingliches Premierenabo wird von mehreren Kunden geteilt. Der Premierenbesuch, beste Plätze, beliebte Aufführungen gibt es oft nur für Abo-Großkunden, aber durch Shared Economy wird er erschwinglich für viele Kunden, vor allen Dingen auch für Millennials. Der Mehrwert für die Kulturinstitutionen liegt in vielen Kontakten, neuen Abonnenten und Planungssicherheit Aboverkauf.

Millennials sind mehr als die vorhergehenden Generationen auf Werteversprechen eingestimmt. Es geht nicht so sehr darum, wo Ihr Produkt in die Sharing Economy passt, sondern vielmehr darum, ein Produkt zu entwickeln und zu vermarkten, das im Einklang mit den Millennial-Werten steht. Das geteilte Abo könnte ein Einstieg sein.