Sponsoring Update: Die wachsende Bedeutung von Datenanalyse im Sponsoring-Geschäft

Sponsoring ist ein Geschäft auf Gegenseitigkeit. In der Regel erhält die Kulturinstitution Geld und der Sponsor einen Imagetransfer und eine angemessene Sichtbarkeit vor dem Kulturpublikum. Kulturprojekte stehen dabei  in Konkurrenz mit den Medien, denn das Geld für das Sponsoring stammt aus dem Marketingetat der Unternehmen und könnte jederzeit auch für eine klassische Werbekampagne ausgegeben werden. Aura, Imagetransfer und Kulturglanz sind schwer zu messen, deshalb sind amerikanische Kulturinstitutionen bemüht, den Marktwert jeder einzelnen Gegenleistung von Karten über Empfänge bis Bannerwerbung mit Hilfe von Agenturen in Dollar und Cent zu beziffern. Aber das genügt den Sponsoren nicht mehr. Bisher war es üblich, einem potentiellen Sponsor mitteilen zu können, dass z.B. 14% der Kulturkunden genau diese Automarke fuhren und 35% der Kunden in den nächsen 18 Monaten ein Auto kaufen wollen. Aber Daten und die Möglichkeit darauf zuzugreifen und sie zu analysieren haben einen starken Einfluss auf das Sponsoring: von der Evaluation zur Auswahl, Aktivierung und Messbarkeit der Partnerschaften. Sponsoren wollen heute hören, dass individuell identifiziert werden kann, welche Kunden sich zur Zeit nach einem neuen Auto umsehen, welche Marke und welches Model sie aktuell fahren, welches Autohaus am nächsten zu ihrer Heimatadresse gelegen ist und welche Medien-Plattformen am effektivsten sind, um sie zu einer Probefahrt einzuladen. Denn mit einer funktionierenden Kundendatei und Datenanalyse-Programmen ist dies alles möglich. Zukünftig müssen sich Kulturinstitutionen fragen lassen, ob sie eine datengesteuerte Organisation mit Informationen sind, die verknüpft und zugänglich sind. Und ob die Organisation in der Lage und bereit ist, Dateneinblicke zu analysieren und zu teilen, so dass der Wert der Sponsoring-Investition gesteigert werden kann.

Umgekehrt kann der Datenaustausch mit Sponsoren auch interessant für die Kulturinstitution sein. Aus meiner eigenen Kulturmanagement-Praxis kann ich berichten, dass der Kundendatenabgleich des Cincinnati Symphony Orchesters mit einer grossen amerikanischen Supermarktkette Aufschluss über das Kaufverhalten vom Publikum gab. So kauft der gemeinsame Kundenkreis weniger preisbewusst (überrascht nicht, denn Kultur ist eine Luxus-Gut) und kauft besonders viele frische Lebensmittel ein. Mit dieser Information wurde das Gastronomie-Angebot in der Konzerthalle überarbeitet.