Museen und andere
Kulturinstitutionen stehen vor der Aufgabe, Angebote für die Generation Z (ca.
Jahrgänge 1997–2012) neu zu denken. Diese Altersgruppe ist digital
sozialisiert, erwartet Mitsprache und orientiert sich stark an
gesellschaftlichen Werten. Klassische Vermittlungsformate greifen daher oft zu
kurz.
In den USA hat die
American Alliance of Museums (AAM) auf diese Entwicklung reagiert und einen
sogenannten „Gen-Z-Scorecard“-Prozess initiiert, an dem sich 205 Museen
beteiligt haben. Ziel war es, bestehende Strategien zur Ansprache und
Beteiligung junger Menschen systematisch zu erfassen und vergleichbar zu
machen.
Die Auswertung zeigt,
dass viele der teilnehmenden Häuser bereits auf neue Formen der Ansprache
setzen. Dazu gehören vor allem die aktive Nutzung sozialer Netzwerke wie
Instagram oder TikTok, erweiterte Öffnungszeiten etwa am Abend oder an
Wochenenden sowie kostenlose Programme oder eintrittsfreie Nächte. Zudem bieten
zahlreiche Museen spezielle Rollen für junge Menschen an, beispielsweise als
Trainees, Praktikant:innen oder Jugendbotschafter:innen.
Auffällig ist jedoch ein
zentrales Ungleichgewicht: Während formale Nachwuchs- und Ausbildungsrollen
relativ verbreitet sind, gibt es deutlich seltener Strukturen, die echten
Einfluss ermöglichen. Junge Menschen werden zwar eingebunden, aber nur selten in
Entscheidungs- oder Gestaltungsprozesse einbezogen.
Ein positives
Praxisbeispiel ist das Netzwerk Made By Us / Youth250, das Museen gezielt dabei
unterstützt, junge Erwachsene nicht nur anzusprechen, sondern sie aktiv zu
konsultieren und an inhaltlichen Fragen zu beteiligen.
Für Kulturmanager:innen
in Deutschland lassen sich daraus mehrere wesentliche Erkenntnisse ableiten:
1. Beteiligung ernst
nehmen
Es reicht nicht aus, Jugendformate ausschließlich als Vermittlungs- oder
Nachwuchsarbeit zu verstehen. Entscheidend ist, junge Menschen tatsächlich
mitgestalten zu lassen – etwa durch Co-Kuration, beratende Gremien oder
verantwortungsvolle Rollen im digitalen Raum.
2. Neue Formate und
Zugänge schaffen
Flexible Veranstaltungszeiten, informelle Abendformate, kostenfreie Angebote
oder konsequent digital gedachte Inhalte senken Einstiegshürden. Die
Erfahrungen aus den USA zeigen, dass solche Modelle besonders gut angenommen
werden.
3. Strategien sichtbar
machen und überprüfen
Die Scorecard der AAM verdeutlicht den Nutzen klarer Kriterien und Kennzahlen.
Messgrößen wie der Anteil junger Mitwirkender, digitale Reichweite oder
angepasste Öffnungszeiten helfen dabei, Maßnahmen nicht nur umzusetzen, sondern
auch kritisch zu reflektieren und weiterzuentwickeln.
Die Generation Z erwartet
von Kulturinstitutionen mehr als konsumierbare Angebote: gefragt sind
Mitsprache, Anerkennung und digitale Anschlussfähigkeit. Das US-amerikanische
Beispiel macht deutlich, dass eine strukturierte Strategie in Verbindung mit
partizipativen Ansätzen ein tragfähiges Fundament bilden kann. Für den
deutschen Kulturbetrieb bedeutet das: Jugendbeteiligung sollte nicht
projektweise, sondern dauerhaft und strategisch verankert werden – mit klaren
Strukturen, flexiblen Formaten und überprüfbaren Zielen.
